L’articolo affronta l’analisi della campagna del marchio di abbigliamento Candie’s sui social network come Twitter e Facebook, utilizzando una testimonial d’eccezione, Britney Spears.
Ieri, lunedì 27 luglio, è apparso sul quotidiano “la Repubblica” un interessante articolo intitolato “Social Market“. Più che mai, in questo periodo, siamo bombardati di notizie riguardanti i social network, ambienti web e community online. I media tradizionali hanno fiutato l’interesse diffuso tra la gente e costantemente pubblicano contenuti a tema. Lo fa Il Sole 24 Ore con Nòva, un inserto speciale che esce ogni giovedì e che tratta l’innovazione a 360 gradi, toccando spesso i temi “social & new media” (ne consiglio vivamente la lettura). Lo fa il Giornale, con la sua rubrica online Tech&Web spesso curata da un caro “prof.” del nostro master, Marco Massara, e ultimamente anche la Repubblica ha deciso di intraprendere questo nuovo filone. Non che fino ad ora se ne sia disinteressata, ma a mio parere ha sempre affrontato l’argomento da un punto prettamente “filo tecnologico-demografico”, senza mai approfondire più di tanto gli aspetti del marketing.
Tornando alla giornata di ieri, compro il giornale e fra una mail e l’altra comincio a leggere l’articolo.
Apprendo con piacere che Britney Spears si è buttata a capofitto su Twitter (se volete altri casi interessanti consiglio vivamente di dare un occhio all’account di Ashton Kutcher con i suoi quasi 3 milioni di followers) e mi accorgo che ha utilizzato il suo profilo per lanciare in anteprima il suo nuovo spot per il brand Candie’s. La cosa mi incuriosisce e comincio una fugace ricerca su internet.
In poco tempo scopro che il marchio di abbigliamento per teenagers, ha puntato tutto sull’immagine della sua nuova testimonial ma, anziché utilizzare le solite policy di marketing, si è dedicato principalmente ad una campagna di social media marketing. Più precisamente posizionamento strategico negli ambienti di social networking e seeding di messaggi pubblicitari su canali online dedicati.
Analizzando la strategia di posizionamento su internet, la storia è andata più o meno così (tutto questo la Repubblica non lo dice):
. a Febbraio 2008 Candie’s crea il proprio profilo su Facebook
. dopo un anno (Marzo 2009) comunica, sempre su FB, la nuova testimonial Britney e comincia ad avvicinarsi a contenuti con un potenziale social-DNA
. progressivamente migliora la sua comunicazione e arriva finalmente a comprendere il suo grande potenziale comunicativo. Sfrutta a pieno il viral DNA della sua testimonial e comincia a sviluppare delle vere e proprie discussioni (gli utenti si impersonificano nel brand, si associano a Britney e producono discussioni e contenuti). Come ha fatto? Ha associato la propria comunicazione ai concerti e alle azioni di Britney nel mondo reale, il potenziale cliente partecipa o segue l’evento reale e si ritrova online per condividere e produrre contenuti, immagini o commenti (viene identificato come marketing convergente). Finalmente si arriva a contenuti di interesse “social” e virali.
. nel frattempo viene deciso di unire il prossimo video e singolo (Radar) di Britney con lo spot del brand (co-marketing). Creato un storytelling per lo spot; pseudo-trama, immagine della testimonial, riferimenti al sito Candie’s e al sito della catena Kohl’s (guarda caso il licenziatario e-commerce per i prodotti Candie’s)
. la comunicazione della premiere viene fatta sul profilo di Facebook, ma il video viene postato su un famoso sito di gossip americano, Perez Hilton (a mio parere una scelta azzeccatissima perchè con un seeding differente si sono sfruttati entrambi gli ambienti sociali con differenti pubblici).
. Britney entra in azione e comincia a inserire Candie’s nei suoi tweet, fa riferimenti ai prodotti e comunica la premiere dello spot.
. il video viene anche pubblicato sul canale ufficiale Youtube di Britney e messo nella home.
Risultato:
Youtube: la premiere dello spot, in neanche un mese, viene visto da 200.000 persone che producono più di 300 commenti di apprezzamento (ricordo l’azione di branding e il riferimento a “dove la posso comprare? ovviamente da Kohl’s, clicca qui!”)
Facebook: considerando che il profilo di Candie’s ha circa 4.200 fan iscritti, da quando hanno cominciato ad associare Britney nella loro comunicazione, producono in media fra i 100 e 150 apprezzamenti e sulla cinquantina di commenti ogni messaggio (contenuti sul brand spontanei). Il seeding del video non ha fatto eccezione, anzi ha superato la media. Ricordo che tutte queste sono associazioni spontanee e che i contenuti vengono lasciati liberi. Ci troviamo di fronte a un pubblico sottoposto al fenomeno di Lovemark, dove decide autonomamente di diffondere i messaggi del proprio “amato” brand e/o testimonial (ancora meglio se vanno a braccetto come in questo caso. In più produce a sua volta dei contenuti che, essendo molto probabilmente un “opinion-leader”, verranno ben assimilati dalla sua cerchia di relazioni sociali. Vedere il profilo per credere!
Twitter: Sempre perché mi piace far toccare con mano, cliccate qui, e potrete vedere tutti i tweet che vengono prodotti (nel mondo) con keyword “Candie’s”. Notate con piacere quante volte il brand viene associato a “Britney”, “new commercial spot” e “Radar” (l’ultimo video clip della pop star).
In conclusione, questa è l’analisi e la testimonianza di una vera e propria campagna di comunicazione social media. Una strategia che sfrutta la comunicazione allargata sui vari ambienti di social networking e ne sfrutta le potenzialità intrinseche. Come abbiamo potuto vedere, il valore aggiunto è stato proprio quello di pianificare le azioni temporali in modo da creare un “patos” e un “buzz” sul messaggio e obiettivo finale.
Federico Neri
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