Lo scorso aprile, presso la sede del Sole24Ore a Milano, si è tenuta la nuova edizione dell’evento WAS – Web Analytics Strategies. L’edizione del 2011 ha visto la partecipazione di una platea di numerosi addetti ai lavori che sono venuti da tutta Italia per ascoltare le novità proposte in tema di misurazione di Internet, mobile e Social Media.
A differenza dell’anno precedente, i casi esposti e trattati non hanno riguardato più solo esperienze di grandi aziende (vedi Fiat, Eni, Ikea) , ma anche quelle di piccole realtà – le piccole e medie imprese che abitano la maggior parte del nostro stivale – a riprova del fatto che i media digitali fanno ormai parte del marketing mix delle aziende.
Il primo intervento è stato quello di Nereo Sciutto sul tema “Social Media & Advertising. Quali opportunità di e-business?” in cui Nereo ha evidenziato il fatto che il budget investito nei social media dalle aziende italiane è apparentemente pari a zero.
Ma quali sono i Social Media che le aziende italiane includono nelle strategie di comunicazione? I più utilizzati sono Facebook, Twitter, Linkedin e adesso anche Groupon. Ma la pubblicità su Facebook è spesso “pubblicità display” che non significa investire per interagire con i potenziali clienti. La creatività non viene tracciata e nemmeno il valore della consulenza.
Bisogna sapere che i Social Media, se ben utilizzati, pur non portando ROI nel breve periodo, influenzano il business nel lungo e creano awareness ed incremento del traffico. Ecco perchè ci si chiede come meglio misurare il ROI, quanto vale un fan di Facebook o quali metriche adottare… Nereo sostiene che al momento in Italia il ROI non viene misurato e che le attività di social media marketing sono spesso date in outsorcuing, demandando alle agenzie il compito di parlare per la propria marca. E’ invece necessario un coinvolgimento diretto dell’azienda per vedere anche dei risultati da questo punto di vista.
Gli utenti di Facebook sono influenzati anche da altri media (televisione e dall’offline in senso lato): offline e online si influenzano a vicenda ed è per questo motivo che è sbagliato pensare ad esempio che chi acquista un prodotto online abbia avuto un comportamento da imputare ad un solo referral: ogni attività va misurata perché diversi elementi contribuiscono ad influenzare i comportamenti degli utenti.
Più o meno sulla stessa scia di Sciutto è stato l’intervento di Andreina Mandelli, che ha evidenziato il “Rapporto diretto tra controllo del social media e controllo della marca”. Infatti, mentre da una parte si tende a credere che non sia possibile un controllo – essendo i Social Media sistemi aperti – in realtà il nuovo approccio pone come obiettivo la partecipazione costante a tutte le conversazioni che sono rilevanti, controllando come e con quale performance si partecipa. Il nuovo approccio si basa sulla comunicazione autorevole.
 
Cosimo Accoto nel suo intervento “HyperLocal Analytics illustrando i nuovi orizzonti della web analytics” ha illustrato il fenomeno del social location marketing, in cui è l’utente stesso che si geo-localizza e fa sapere agli altri suoi contatti dove si trova. Qui interviene il location sharing marketing (neologismo coniato dallo stesso Accoto), in cui è l’utente stesso che veicola il flusso di determinate informazioni legate per esempio a esercizi commerciali, e attività come il social gaming, che forniscono impostazioni ludiche che i “soliti” social network non danno. Prendono vita dunque le sharing platform, come Foursquare.
Andrea Da Venezia nel suo intervento descrive come dalla “Media strategy si passa alla ‘live strategy’. La pianificazione strategica, infatti, viene ripensata anche alla luce dei risultati “live” e viene ripianificata in real time. Il social media marketing influenza dunque la strategia di comunicazione, che diventa sempre più integrata (ad es. chi guarda la tv approfondisce poi su internet, interagisce condividendo video, idee e opinioni). Da Venezia paventa, quindi, la necessità di sviluppare delle strategie complesse, in cui incrociando i dati per definire i target e attraverso l’ascolto sui vari canali, si riesce ad intercettare il pensiero dei consumatori e ad usare i giusti touchpoint per creare engagement.
 
Livia Iacolare ha prospettato l’introduzione della Social TV in cui l’esperienza di questo mass media viene utilizzata e trasferita su altri media. A tal proposito l’emittente televisiva statunitense ABC ha creato un’applicazione iPhone per la serie televisiva Grey’s Anatomy che permette di sincronizzare l’audio riconoscendo la puntata in onda e fornendo informazioni, domande, pubblicità pertinente. Ad oggi in Italia il palinsesto della TV è deciso da Auditel sulla base dei gusti di poche migliaia di famiglie, nemmeno il 3% del totale della popolazione. In futuro le tv saranno integrate ad internet e si potranno creare pubblicità contestuali in base ai gusti di chi guarda, ci sarà una vera TV on-demand, gli amici potranno suggerire cosa gaurdare in base ai loro gusti. Oggi si stanno elaborando strumenti di analisi per incrociare il flusso di informazioni proveniente da tutti i social network, come sta già facendo Bluefin .
Infine Luca Conti ha parlato di “Strumenti e metriche per la social media optimization”. Social media come Foursquare e Twitter devono ancora sviluppare il loro strumento interno di analytics, tuttavia è necessario avere delle statistiche che permettano di misurare qualcosa che si avvicini al ROI. Con Klout è possibile capire il comportamento di profili di Twitter e la loro influenza su altri profili. E’ poi importante capire la percezione e reputazione derivanti dalle attività di un’azienda in rete che si può rilevare sia con strumenti gratuiti – tra cui Socialmention, Addict-o-matic, Open Book – che con molti altri sia a pagamento che free. Un’azienda che lavora su questi dati ha la possibilità di capire chi sono i propri consumatori entrando in contatto diretto con essi, con tutti i vantaggi che ne possono conseguire (es: impatto sulle vendite, ottenere dei lead social, migliorare la propria esperienza di customer service, ricavare business intelligence, attivare operazioni di crowd-sourcing etc.).

Sara Melzi