Da circa quattro anni lavoro per la 20th Century Fox, divisione Home Entertainment, dapprima occupandomi principalmente dell’ufficio stampa e più recentemente seguendo anche la pianificazione media online, la gestione dei contenuti – sia dei siti aziendali che di newsletter – e le campagne media.
In questa sede vorrei portare la mia recente esperienza che ho fatto sul campo lavorando allo sviluppo, pianificazione e monitoraggio della campagna integrata di marketing per il lancio del Blu-ray “X-Men Le Origini: Wolverine”.
Per questo lancio abbiamo scelto di giocare con i doppi sensi, anticipati già dal claim: “Ansia da prestazione? Passa al Blu! Prolunga il tuo divertimento con la tecnologia Blu-ray”. Ovvero un ambiguo e divertente parallelismo tra l’uso della ormai famosissima pillola blu che promette e garantisce superiori prestazioni sessuali, e l’uso del disco blu per l’home entertainment in alta definizione che similmente offre all’utente un’esperienza di fruizione di livello superiore (rispetto alle tecnologie precedenti, vedi il DVD).
Abbiamo pensato che il Blu-ray del film Wolverine – il personaggio più amato della saga degli X-Men – essendo un supereroe si potesse ben prestare a questo bizzarro e divertente gioco.
Con questa campagna avevamo un duplice obiettivo:

• supportare la distribuzione del film “X-Men Le Origini Wolverine” su Blu-ray
• veicolare al maggior numero di persone possibile, in modo trasparente e divertente, le caratteristiche vincenti della tecnologia Blu-ray cercando di proporre questo formato come il nuovo standard di riferimento per il mercato

Cavalcando l’onda della campagna media “ansia da prestazione”, abbiamo pensato di affidare la realizzazione di brevi filmati a basso costo ad una regista professionista. Ciascuno di questi video clip doveva trattare di diverse tipologie di ansie da prestazione legate al menage uomo-donna, in modo ironico e comunque leggero, tutte risolvibili alla fine sempre grazie all’intervento del Blu-ray. Questa tecnologia ne esce quindi come il rimedio ideale a questi stress, la cura per essere sempre all’altezza della situazione e per donare (e donarsi) benessere.
Le caratteristiche del Blu-ray selezionate per essere evidenziate nei filmati sono state:

1. durata (ovvero capienza del disco)
2. opzione Picture in Picture (una modalità di approfondimento sul film, mentre lo si guarda, tipo pop-up)
3. qualità di immagine
4. qualità del suono
5. benessere in generale

Queste video-storie, oltre ad essere il traino principale della campagna media per il lancio del film Wolverine (previsto per il 2 ottobre scorso), hanno avuto anche il compito di generare awareness sul prodotto Blu-ray, in particolar modo nei confronti di un pubblico generico di non addetti ai lavori e di coloro che ancora non posseggono il lettore Blu-ray. Infine, ci si auspicava di generare buzz in rete sulla campagna stessa.

Cosa è stato fatto:

• è stato aperto un mini-sito (tuttora attivo ma su una campagna diversa da questa) per ospitare i cinque video clip arricchendolo con altri contenuti attinenti (informazioni sulla tecnologia Blu-ray, attività di user engagement, sezione di download)
• sono state inviate le cinque pillole video dal 24 settembre all’8 ottobre, via DEM teaser a tutti i giornalisti in mailing list (generalisti, specializzati, attualità, agenzie stampa, comunicazione)
• è stato redatto un comunicato stampa per annunciare la campagna
• per la prima volta la 20th Century Fox ha fatto confluire tutta la campagna media a supporto (budget circa € 200K) su queste attività e quindi rimandando al sito di riferimento www.ansiadaprestazione.it
• il media mix è stato così ripartito. Stampa: AF, 35 MM, Ciak, Best Movie, Gazzetta dello Sport. Web: Gazzetta.it e MSN. TV: spot su Mediaset Premium (digitale terrestre), Mediaset (MotoGP), Sky , MTV, LA7
• ho anche cercato (grazie al suggerimento di Federico Neri, mio compagno di master) di postare in rete i video con Tubemogul. Li abbiamo manualmente viralizzati, nel nostro piccolo (condivisione con i nostri network di contatti principalmente tramite email e Facebook)
• è stato anche creato un canale YouTube dedicato a queste clip e linkato dal portale/mini-sito (ansiadaprestazione.it)
• anche le DEM ai giornalisti, tra l’altro, avevano l’opzione “condividi su Facebook/via email/su You Tube”.

Qui di seguito alcuni dei risultati raggiunti:

• viralità: la prima ed unica pillola video disponibile nel primo week-end di lancio è stata vista 1.300 volte
• accessi al sito: grazie al tagging, nel week-end di lancio per quattro giorni il sito ha avuto oltre 5.000 visite al giorno
• il Blu-ray di Wolverine è entrato in classifica Univideo al primo posto nella settimana dal 28 sett al 4 ott; essendo uscito il 2 ottobre i dati a valore sono i più alti di sempre (è la prima volta che il solo formato Blu-ray vende più del DVD che invece è sul mercato dal 14 ottobre). [Una mia considerazione: forse il viral – che credo vada proprio nella direzione di comunicare direttamente alla gente, non agli addetti ai lavori e alla stampa – ha aiutato? E’ il secondo titolo del Q4 che, supportato anche dal web marketing, performa davvero bene, quindi non credo si tratti di coincidenze…]
• visibilità stampa generalista: praticamente nulla. La stampa mainstream si conferma non interessata all’argomento “Blu-ray”. E’ uscito un bell’articolo con intervista su Wired.it, mentre VANITY Fair l’ha citato in un articolo su Wolverine. Ci si aspettava una maggior attenzione sull’argomento da parte di corsera.it, repubblica.it etc. Diverso è l’atteggiamento di portali e siti specializzati (tra cui movieplayer.it, avmagazine.it) che hanno dato ampio spazio alla notizia. Stessa cosa per i forum e i piccoli blog (un forum di videoteche ci ha fatto i complimenti per la nostra campagna con diversi post sull’argomento)

Criticità emerse:

• il tempo: la campagna virale è stata messa in piedi in meno di un mese, quindi ha un sacco di penalità oggettive. Le principali: scelte poco appurate nel reperimento del grafico del sito; analytics non ben settato; poco spazio di correzione e aggiustamento nelle fasi di sceneggiatura, produzione e post-produzione; mancanza di tempo per “stressare” la stampa con il recall a tappeto dopo l’invio del comunicato+del teaser dei video
• il budget: i pochi soldi rimasti del budget Wolverine non hanno permesso di mettere in atto altre attività a mio parere altrettanto importanti: video seeding, un concorso online vero e proprio che facesse engagement, un po’ di guerrilla
• analisi sito, report e struttura: ho imparato che un buon sito deve essere fatto da persone competenti sul fronte software, analytics e struttura. Il sito (in flash) ha un analytics non corrispondente alla realtà, a parer mio. Non si riescono a monitorare bene le sezioni, non si sa dove vanno i visitatori ne dove li perdiamo. Inoltre non c’è stata attività di CRM perché pochissimi sono stati i contatti che ci hanno lasciato i dati.

Feeling generale della mia esperienza: c’è da lavorare! ma sono personalmente soddisfatta perché, grazie a questa campagna, ho avuto modo di mettere in pratica tantissimo, e tantissimo ho imparato!
Ora sono ai blocchi di partenza di una nuova attività: offrire consulenza strategica sul web marketing alle aziende. Per quel che mi riguarda è una bella sfida! Per questo farò tesoro dei vostri suggerimenti e consigli che vorrete darmi in questa sede.
Alessandra Pancani