Per “ascolto della rete” si intende: raccolta, catalogazione e analisi dei dati relativi alle conversazioni su un determinato brand o prodotto, al fine di misurarne l’opinione generale, o per meglio dire, il sentiment.
Un progetto di monitoraggio del buzz di rete può essere utile a diversi scopi, tra cui:
- valutare la brand reputation presso i vari stakeholders
- mappare i bisogni dei consumatori
- raccogliere insights per sviluppare nuovi prodotti/servizi
- monitorare l’attività della concorrenza
- individuare opinion leader e influencer
- reperire possibili partner e sponsor
Tuttavia, riuscire a intercettare e mappare tutte le conversazioni che coinvolgono – o hanno per oggetto – il proprio brand, nell’intera rete, non è affatto un’impresa semplice. Si tratta infatti di “esplorare” tutte le conversazioni presenti in: blog, forum, newsgroup, social news… per non parlare del gigantesco universo dei social network!
Fino a qualche decennio fa, per fare ricerca sociale si poteva ricorrere unicamente a strumenti come questionari o focus group che richiedevano un considerevole investimento di tempo e risorse, umane e finanziarie. Oggi, invece, la tecnologia ha reso i processi di indagine più semplici e puntuali. Esistono infatti molteplici tool – in versione free, premium e fremium – che permettono di raccogliere le conversazioni – di clienti e prospect – ed elaborarle per ottenere insights utili al perfezionamento della propria strategia.
Come si organizza nello specifico un progetto di Social Media Listening?
La corretta esecuzione di un’attività di ascolto prevede quattro macro-fasi:
- Ricerca ed estrazione delle occorrenze
In questo primo step è necessario definire gli obiettivi e l’oggetto di analisi, ovvero, l’argomento da monitorare. La corretta prassi prevede la definizione di una domanda generica che viene successivamente “esplosa” in domande specifiche, definite e circoscritte, a cui vengono associate una serie di chiavi di ricerca.
Saranno proprio queste sotto-domande a guidare il processo di ascolto.
- Selezione e pulizia dal “rumore”
Una volta definita la tassonomia di ricerca (i concetti da sottoporre all’analisi, le query da configurare e le keywords più adatte da impostare), occorre fare “pulizia” dei risultati ottenuti.
Per ottimizzare il profilo di ricerca bisogna, per prima cosa, individuare le fonti più rilevanti (cataloghi, database e siti) in cui cercare. In questa fase riveste un ruolo chiave la scelta della piattaforma di ascolto.
Negli anni sono stati sviluppati differenti strumenti utili all’ascolto della rete, alcuni dei quali in grado di analizzare contemporaneamente contenuti tratti da più fonti online.
Il più conosciuto è Talkwalker, il tool professionale utilizzato anche dagli studenti del Master come supporto al progetto di ascolto, condotto nel corso del IV Modulo.
(Scopri di più sul nostro piano formativo).
- Analisi e interpretazione dei risultati
La terza fase consiste nell’interpretazione dei dati ottenuti.
Per un’analisi efficace bisogna aver prima impostato dei benchmark di riferimento (temi, competitors etc.), in modo da poter “lavorare” su di essi. I risultati da analizzare sono di due tipi: quantitativi e qualitativi. I primi sono dati oggettivi, come ad esempio la quantificazione delle occorrenze (brand citations). I risultati qualitativi, invece, sono soggettivi e riguardano tra le altre cose gli aspetti linguistici, il sentiment e così via.
- Utilizzo strategico degli strumenti
Affinché il social media monitoring risulti efficace, bisogna saper utilizzare le giuste piattaforme.
Esistono tre differenti tipologie di strumenti per l’ascolto:
- strumenti di settaggio
- strumenti di “allerta”
- piattaforme integrate di social media listening
Un esempio, nel primo caso, è KWFinder: una piattaforma a pagamento che serve a effettuare ricerche su parole chiave (in differenti paesi e lingue) e offre suggerimenti di keywords, che possono essere filtrati con varie metriche.
Classico strumento di alerting è Google Alert: un tool gratuito che permette di monitorare gli argomenti che ci interessano, mediante l’invio di avvisi sulla nostra casella di posta, ogni qual volta viene citata la keyword preimpostata.
Le piattaforme di social media monitoring sono molteplici. Tra queste è il caso di segnalare Social Mention: il motore di ricerca che permette di raggruppare in un’unica pagina tutti i contenuti, provenienti dai diversi canali social, relativi a uno specifico argomento.
I dati vengono categorizzati secondo quattro parametri:
- Strenght: il rapporto tra il numero di citazioni e il numero di menzioni possibili nelle ultime 24 ore
- Sentiment: il rapporto tra menzioni positive e negative, al netto di quelle neutre
- Passion: la probabilità con la quale una persona sia portata a parlare in più occasioni e luoghi di una data keyword
- Reach: il numero di utenti unici che hanno generato contenuti inerenti sul totale delle menzioni
La piattaforma più conosciuta è senza dubbio Talkwalker: uno strumento a pagamento che, in pochi secondi, restituisce una vasta gamma di informazioni reperite dai principali social network, blog, forum e siti di notizie.
Talkwalker permette un’attività di web listening più dettagliata rispetto alle altre piattaforme. Servendosi degli operatori booleiani (AND, NOT, OR…) è infatti possibile definire una tassonomia di query di ricerca in modo molto preciso. Per affinare ulteriormente i risultati è possibile impostare dei filtri, quali: il tipo di media, il paese, la lingua, il tipo di dispositivo e l’ arco temporale.
I risultati ottenuti dalle ricerche sono ordinati secondo metriche, tra cui:
- Performance: il numero di volte che il termine ricercato è stato usato nei diversi canali e il relativo tasso di engagement
- Influencer: i primi 10 influencer che hanno usato il termine ricercato, il numero di post, la portata (le persone raggiunte) e l’engagement ottenuto
- Sentiment: il grado di percezione (negativa, positiva o neutra) espresso dalla community rispetto all’argomento cercato
- Themecloud: una panoramica sui top trend associati alla ricerca impostata, che individua i “temi caldi” e quelli che, al contrario, sono in diminuzione
Quali sono i benefit di un’attività di Social Media Listening?
In definitiva, un’attività di ascolto, progettata e condotta in maniera efficiente, permette di:
- trovare nuovi spunti per prodotti e servizi offerti;
- identificare ed entrare in contatto con gli influencer di settore;
- fare competitive intelligence;
- individuare potenziali situazioni di crisi….
Ormai avete tutti gli strumenti per mettere a punto un’attività di social media listening di successo.
Non vi resta che… mettervi in ascolto!
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