La SocialMediAbility delle Aziende Italiane: crescita a due velocità

La quinta edizione della ricerca condotta dall’Osservatorio IULM sui Social Media, mostra una situazione di lieve miglioramento generale nell’utilizzo dei canali social da parte delle aziende italiane rispetto al 2015. Si afferma il divario digital e social tra aziende medio-grandi del Nord e le realtà più piccole del Centro-Sud.

Giovedì 14 marzo, presso l’Università IULM di Milano, sono stati presentati i risultati della Ricerca-Osservatorio su La SocialMediAbility delle Aziende Italiane, giunta ormai alla sua quinta edizione. L’indagine, promossa dall’Executive Master in Social Media Marketing & Digital Communication, ha continuato il monitoraggio avviato nel 2010 del panel di 720 aziende italiane, appartenenti a 6 diversi settori: Alimentare, Arredamento, Banche, Hospitality, Moda e, novità di quest’anno, aziende di Cura per la persona.

Come nelle precedenti edizioni, al fine di ottenere risultati effettivamente rappresentativi dello stato dell’arte del social media marketing nel nostro Paese, per ciascun settore sono state valutate, attraverso diversi strumenti e approcci di analisi, 120 aziende casualmente estratte dall’universo di riferimento, ulteriormente segmentate per dimensioni: 40 grandi, 40 medie e 40 piccole (quindi non solo le “solite note” grandi aziende best performer), suddivise tra aziende del Nord, Centro e Sud Italia/Isole.

Dalla ricerca, condotta anche grazie alla piattaforma di monitoraggio Social Listening di Blogmeter, partner tecnologico dell’Osservatorio, emergono i seguenti macro-risultati:

• Mediamente l’87% delle aziende censite è presente online con un proprio sito internet. Il gap tra le aziende di diverse dimensioni è evidente, poiché è il 22% delle aziende piccole che risulta non averlo. Osservando le distinzioni regionali: le aziende del Nord sono presenti online con un sito per il 93%, mentre quelle del Centro e del Sud/Isole lo sono rispettivamente per l’87% e il 67%.
• La percentuale delle aziende che utilizza almeno un social media per attività di comunicazione e marketing passa dal 73% del 2015 all’80% del 2018. Tale incremento è soprattutto il risultato della sempre maggiore affermazione di tali canali nelle aziende medio-grandi, per le quali i social media costituiscono ormai ambienti “imprescindibili”. Mentre nella precedente rilevazione era il 67% delle aziende medie e l’87% delle grandi a gestire almeno un social media, nel 2018 tale percentuale è salita rispettivamente all’88% e al 91%. Una crescita che allarga il divario già registrato negli anni precedenti nell’uso dei social media nei confronti delle piccole realtà il cui ricorso a tali mezzi è aumentato di solo il 5% circa rispetto al 2015 (attestandosi ad una presenza sui social di solo il 67% delle aziende piccole).
• Anche in questo caso vi sono differenze tra aziende del Nord, che per l’85% sono sui social media con un approccio strategico e di lungo periodo per più della metà dei casi, e aziende del Centro e del Sud/Isole che utilizzano i canali social rispettivamente per il 75% e i 70%, con un utilizzo più tattico o discontinuo (per il 70% dei casi).
• Facebook si conferma, prevedibilmente, il canale social più utilizzato, attivato dall’81% delle aziende comprese nel campione che hanno aperto almeno un social media. L’adozione di questo social media tuttavia rimane stabile rispetto a 3 anni fa (risultava utilizzato dal 79% delle aziende). Facebook è anche il social che, mediamente, attira il maggior bacino di fan: 438.020 total fan in media, rispetto ai 354.100 di Instagram.
• Instagram è invece il social che rileva il maggior tasso di crescita, presidiato dal 55% delle aziende con almeno un social media (rispetto al solo 34% rilevato nell’edizione precedente). In termini di coinvolgimento (confrontando i dati medi di engagement) è indubbiamente questo il canale ad ottenere le migliori performance, seguito da YouTube.
• A conferma dell’affermarsi di una comunicazione social sempre più visiva e visuale, il terzo social più utilizzato dalle aziende risulta YouTube: le aziende che nel 2018 hanno aperto un canale superano la soglia del 50%. I video che, complessivamente, risultano essere in grado di ottenere più reazioni da parte degli utenti (divenendo quindi virali) sono quelli definiti come empatici, ossia che raccontano esperienze, emozioni, valori.
• La maggiore diffusione di tali canali a livello aziendale è stata accompagnata anche da una modesta crescita dell’indice medio complessivo di SocialMediAbility* (SMA) che, su una scala di range “0-10”, passa dai 4 punti del 2015 ai 5,5 punti dell’ultima rilevazione (valore relativo alle sole aziende che hanno aperto almeno un canale social). Tra le dimensioni monitorate e ricomposte nell’indice SMA*, quella su cui le aziende incontrano maggiori difficoltà è quella relativa al Caring.

“In sintesi – dichiara il Prof. Guido Di Fraia, Direttore Scientifico dell’Osservatorio e del Master in Social Media IULM – i risultati ottenuti mostrano un costante incremento nell’adozione e nell’utilizzo dei canali social. L’indice di SocialMediAbility è aumentato seppur marginalmente come testimonianza di un sempre maggiore riconoscimento dell’importanza di presidiare questi canali. Dall’altro, i risultati ottenuti evidenziano anche come essi siano molto spesso gestiti in maniera ancora poco consapevole rispetto alle logiche comunicative e ai linguaggi specifici di ciascun canale. L’utilizzo strategico ed efficace dei social media per attività di comunicazione e marketing appare ancora appannaggio di un numero limitato di aziende”.

Dopo la presentazione dei risultati dell’indagine dell’Osservatorio, commentati a caldo da Alberto Stracuzzi, Market Research Director di BlogMeter e da Marco Scarsella, Project Manager Digital, Social & Advocacy – BNL Gruppo BNP Paribas, si è svolto un dibattito a commento dei dati emersi, moderato da Salvatore Russo.

Il pomeriggio di incontri è proseguito con IULM Digital Marketing All Star , un workshop in formato Q&A con alcuni tra i massimi espetti del settore e docenti del Master in Social Media Marketing, e si è concluso con la cerimonia di consegna dei diplomi ai 50 partecipanti della X Edizione dell’Executive Master IULM in Social Media Marketing & Digital Communication.

-> Un estratto della ricerca è disponibile su Slideshare.

-> Per richiedere il report completo e per ricevere un’analisi o consulenza personalizzata è possibile contattare l’Osservatorio.

* L’indice di SocialMediAbility si propone di valutare sinteticamente aspetti sia quantitativi che qualitativi della presenza social dell’azienda/brand. Pur rimanendo confrontabile con quello utilizzato nelle edizioni precedenti, l’indice è stato arricchito in questa ultima rilevazione e, dalle tre precedenti, prende adesso in considerazione cinque diverse dimensioni: l’Orientamento al presidio dei social media; la Gestione dei diversi canali social; la Reachness, un indicatore in grado di misurare la capacità dell’azienda di raccogliere e raggiungere un bacino di utenti attraverso i social media; il General Engagement, che si compone dei vari tassi di misurazione delle performance in termini di ingaggio e relazione con l’utente; l’attività di Caring svolta dalle aziende sui social. L’indice così ottenuto è visualizzabile graficamente sotto forma di un pentagono in grado di rappresentare in maniera sintetica le attività social messe in atto dalla singola azienda, da un settore o dall’intero campione.