Come pianificare la Digital Strategy con il modello a clessidra

Accade molto spesso a chi imposta una strategia di marketing digitale di commettere l’errore di pianificare le attività sin dalle prime fasi, senza avere una chiara idea dello scenario in cui si va ad operare. Definire già quali sono i canali da attivare o, addirittura, i contenuti da veicolare senza sapere chi sono i nostri competitor e come comunicano, da chi è composta la nostra audience, quali sono i trend che dominano il mercato etc. ci può portare (in rari casi molto fortunati!) ad avere successo. Ma i risultati, nel tempo, sono destinati a svanire.

Uno degli approcci corretti consiste in un preliminare studio del mercato, che rappresenta la base da cui partire per individuare il target al quale vogliamo rivolgerci, definire gli obiettivi e le strategie di comunicazione, pianificare i canali di veicolazione dei messaggi, progettare le attività e, infine, valutare la buona riuscita delle strategie e delle azioni messe in atto.
Questo approccio strategico è definito modello a clessidra e può essere suddiviso in due macro-fasi.

Prima fase: analisi del business, del brand e del consumatore

Il primo step del nostro modello consiste in una comprensione approfondita del mercato in cui intendiamo operare, in termini di:

• Business. In questo contesto si effettuano i seguenti tipi di analisi:
  Pest(le) analysis: sintesi dei fattori chiave che influenzano il mercato (politici, economici, sociali, tecnologici, legali e ambientali);
  2. Swot analysis: individuazione delle opportunità di mercato, delle debolezze dei competitors e dei fattori chiave di successo del settore su cui far leva per conseguire il successo del proprio brand/azienda;
  3. Concentrazione del mercato: analisi della concentrazione/frammentazione del mercato in termini di vendite e identificazione delle caratteristiche delle aziende che compongono il mercato, per capire il grado di rivalità tra competitors;
  4. Stato di salute del mercato;
  5. Studio del media mix di mercato e individuazione dei media cardine;
  6. Analisi della stagionalità: individuazione dei periodi irrinunciabilmente pianificabili e di eventuali periodi con alto affollamento.
• Brand. Per questo tipo di analisi occorre focalizzarsi sui seguenti aspetti:
  1. Identificazione dei principali competitor e della loro soglia massima di investimento;
  2. Analisi del media mix dei top spender;
  3. Analisi delle strategie di comunicazione dei principali competitor analizzati;
  4. Analisi delle soglie televisive, display e social, per il mercato e per i singoli brand.
• Target. La targetizzazione consiste nel suddividere l’universo dei propri clienti (o potenziali tali) in gruppi di persone. Ogni gruppo racchiude figure accumunate da una o più caratteristiche. Possiamo segmentare per sesso, età, professione, zona geografica… ma sempre più spesso sono altri i fattori interessanti dal punto di vista del consumo, come: lo stile di vita, il reddito e gli interessi. Definito il target di riferimento e le sue caratteristiche, si arriva a definire il tipo di pubblicità e i mezzi da usare per comunicare il messaggio.

Uno strumento utile nella diagnosi del target è la Grande Mappa di Sinottica.

Grande Mappa di Sinottica

In sintesi, in questa prima fase raccogliamo tutte le informazioni utili a definire gli obiettivi e a pianificare la nostra strategia.

Seconda fase: obiettivi e strategia di comunicazione

Gli obiettivi da definire possono essere suddivisi in tre principali tipologie:

1. di business, legati ai risultati che ci aspettiamo di ottenere con l’investimento pubblicitario;
2. di marketing, relativi al percorso strategico da seguire per raggiungere quelli di business;
3. di comunicazione, che possono corrispondere a diversi KPI (Key Performance Indicators).

Esempio di Key Performance Indicators

Una volta che abbiamo chiari gli obiettivi da raggiungere, possiamo procedere con la pianificazione e l’implementazione della strategia di comunicazione. Il “planning pubblicitario” si suddivide in cinque step operativi, che determinano il successo o il fallimento di una campagna.

1. Budget analysis: definizione del budget ottimale da investire per raggiungere determinati obiettivi pubblicitari.
2. Channel planning: valutazione e selezione dei canali di comunicazione da utilizzare. La scelta del canale si basa principalmente sul target di riferimento, sugli obiettivi analizzati nel corso della seconda fase del processo, sui vincoli di budget imposti e sulla share of voice raggiunta nei diversi canali prescelti.
3. Negotiation strategy: processo di negoziazione che accompagna la progettazione di una strategia media e che consiste essenzialmente nel ricercare la miglior convergenza tra il piano teorico e il piano realmente acquistabile sul mercato.
4. Execution: individuazione del periodo, dei formati e degli orari in cui la creatività pubblicitaria ha maggiori probabilità di entrare in contatto con l’audience.
5. Evaluation: analisi dei risultati della campagna e creazione di reportistiche dettagliate, che ci aiutano a capire gli obiettivi raggiunti, il livello di successo ottenuto e il ritorno sull’investimento effettuato.

L’ultima fase del modello a clessidra prevede dunque la valutazione delle strategie e delle attività messe in atto, per comprendere quali di queste sono state profittevoli e quali sono invece da implementare per la riuscita del nostro progetto digitale. Il modello è definito “a clessidra” perché, proprio come accade per i granelli di sabbia, i componenti delle nostre analisi vengono raccolti per essere utilizzati, solo in un secondo momento, come base per prendere decisioni strategiche.

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