Come ti trasformo una lezione al Master con Twitter: il caso IULM

Nei giorni scorsi è apparso su Il Giornale un articolo scritto a due mani da Marco Massara, uno dei nostri docenti del Master (che cura la rubrica settimanale Tech&Web sul quotidiano) e Michela Simoncini, studentessa del Master che fa regolarmente il live blogging delle lezioni su Comunicatestesso.com.

L’articolo riassume gli eventi che si sono svolti in aula durante una lezione sulla web analytics. Eventi che definiamo particolarmente significativi per l’influenza che gli strumenti di web 2.0 (in particolare Twitter, Friendfeed e blog) hanno avuto sull’andamento della lezione stessa, principalmente per i seguenti motivi:

-          si è potuta sfruttare la rete di contatti esterni su vari social network per avere altri punti di vista su uno stesso argomento

-          è stata favorita l’interattività in tempo reale tra l’aula ed il mondo ‘esterno’

-          il tutto ha fatto sì che nascessero nuovi spunti di riflessione ricevendo nuova linfa dall’esterno e condividendo la conoscenza tra tutti i partecipanti

Vi invitiamo a leggere l’articolo nella sua versione integrale e a condividere con noi le vostre esperienze di partecipazione ‘allargata’ 2.0 indipendentemente che siano avvenute in campo didattico, lavorativo o in un qualsiasi altro momento della vostra giornata in cui i nuovi strumenti social 2.0 hanno fatto la differenza.

Il Personal Branding: gestire la propria reputazione online nell’era dei social media

Il concetto di personal branding è emerso per la prima volta nel 1997 con l’articolo di Tom Peters The Brand Called You pubblicato sulla rivista americana Fast Company Magazine. Più che un articolo, quasi un manifesto di diverse pagine anche per la validità dei contenuti che sono tuttora attuali. Tom Peters suggeriva di vederci come direttori marketing del nostro brand-persona, CEO dell’azienda ‘Io SpA’ e parlava già della forza del ‘word of mouth’ sociale.

L’ammontare di contenuti presenti in rete sull’argomento è a dir poco sbalorditivo: Google elenca 15.900.000 risultati con le parole chiave ‘personal branding’ e addirittura 83.700.000 risultati digitando ‘personal branding social media’. Vi sono interi blog dedicati al personal branding tra i quali spicca il popolare www.personalbrandingblog.com di Dan Schawbel, definito dal New York Times ‘personal branding guru’. Lo stesso Dan Schawbel ha creato la sua fortuna con il personal branding, pubblicando anche un libro Me 2.0 ed una rivista, Personal Branding Magazine, oltre al citato blog. Secondo Dan “we are all brands” e descrive in poche semplici parole cosa è per lui il personal branding come “il modo in cui ci presentiamo all’esterno”, quindi non come ci vediamo noi, ma come gli altri ci percepiscono, ci vedono e si ricordano di noi. Dunque vale la pena lavorarci sopra.

Rimanendo in Italia, Luigi Centenaro ha scritto un ebook Personal Branding con i Social Media che è stato scaricato più di 5.000 volte e che presto, con le dovute modifiche, diventerà un libro vero e proprio edito da Hoepli. Ci sono anche blog completamente dedicati all’argomento come www.personalbranding.it

Vi è chiaramente un parallelismo tra le strategie di personal branding e quelle di product branding. Innanzitutto esse condividono la stessa matrice: il marketing. Queste strategie si esplicano quindi con azioni mirate, attraverso le quali si cerca di costruire un’identità visibile, individuando le ‘unicità di prodotto’, ed andando a lavorare sulla percezione che gli altri hanno di noi, sulla reputazione della marca/persona e a gestire la comunicazione in base agli obiettivi strategici che vogliamo raggiungere.

Ma come fare? Da dove cominciare? Le prime domande da porsi sono:

1. chi siamo
2. cosa facciamo
3. in che cosa ci differenziamo dagli altri
4. su cosa possiamo fare leva per evidenziare le nostre unicità

Rispondere con chiarezza di pensiero e con sincerità a tutti i punti, prestando una cura particolare al terzo e quarto, significa riuscire a ritagliare potenzialmente una nicchia per se stessi. Ci si propone in Rete come qualcosa di diverso e non come il clone di altri, offrendo un valore aggiunto che sia in grado di fare la differenza e possa determinare il nostro successo personale in Rete e fuori.

E’ sensato avere una strategia integrata di personal branding sui SM, ma questo non implica che bisogna pubblicare gli stessi contenuti indiscriminatamente su tutte le piattaforme utilizzate. I contenuti che vogliamo diffondere sui SM devono essere declinati a seconda degli ambienti che si frequentano e del pubblico/target che si vuole raggiungere. Ad es. molte persone usano Facebook per rimanere in contatto con amici, di vecchia data e nuovi, più che per motivi di lavoro. In tal caso non avrebbe senso inviare su FB lo stesso status update che si è creato per il profilo professionale su Linkedin o su Twitter, anch’esso sempre più spesso usato per tessere e sviluppare relazioni di business: sapere quindi sempre con chi si sta parlando, di cosa e del perché lo si fa…sono le buone regole di comunicazione che ritornano a galla, anche sui SM. Chi ha un blog potrà utilizzare questo spazio come ‘sede centrale’ della propria attività in rete, dove poter trattare su più vasta scala gli argomenti di suo interesse e competenza, dove poter indicare opportunamente i profili sui vari SM a cui partecipa e costruire con il tempo (ci si augura) una online reputation e di conseguenza una propria audience.

Il personal branding è legato indissolubilmente alla fiducia che riusciamo a costruire intorno a noi, così come accade per i marchi a cui quotidianamente affidiamo le nostre scelte: perché acquistiamo un paio di Nike piuttosto che di un altro brand? Perché compriamo una determinata marca di caffé? Spesso la risposta è perchè riponiamo in quel bene/marchio la nostra fiducia che la sua promessa di aggiungere valore o di soddisfare un nostro bisogno verrà mantenuta. Sulla fiducia si basa la gran parte delle scelte che vengono fatte in ogni momento nel mondo sia nel business, che nella politica, che a livello personale.

Nel personal branding la fiducia si costruisce passo per passo intessendo relazioni sia on-line che off-line con i gruppi e le persone che abbiamo individuato come stakeholder strategici per la definizione della nostra marca/persona. Sui SM le relazioni si costruiscono non solo con la presenza ma con la costanza, con l’ascolto, con l’empatia, con la partecipazione, con la condivisione, con la conoscenza…tutte attività che sono essenziali sui SM per il successo tanto di qualsiasi campagna di marketing, quanto per la promozione di se stessi.

I SM non hanno cambiato le regole fondamentali di una buona strategia di personal branding, ma ne hanno piuttosto ampliato esponenzialmente le possibilità di promozione, la rapidità di diffusione dei contenuti attraverso la viralità ed il passaparola. Chiaramente, ciò che può essere visto come un vantaggio intrinseco di questi nuovi strumenti di comunicazione, può anche rivelarsi un’arma a doppio taglio nel momento in cui ci si improvvisa in un ruolo creando una presenza digitale che non abbia una direzione precisa o che non sia in sintonia con la nostra ‘vera’ personalità nella vita reale. Attenzione anche a ciò che si fa in Rete e che si pubblica: la linea di demarcazione tra la cosiddetta vita reale e vita digitale è ormai scomparsa. In molti casi il primo passo per avere informazioni su una persona è digitarne nome e cognome su Google. Questo è sempre più importante in ambito lavorativo dove i SM sono frequentemente utilizzati da potenziali datori di lavoro per verificare la reputazione e l’immagine in Rete dei candidati. Negli USA il 45% di chi assume controlla le credenziali del candidato sui vari SM prima di prendere una decisione.

La Rete ha un’ottima memoria e niente di quello che accade online viene cancellato, quindi attenzione ai passi falsi.

Patrizia Re

Social Media Marketing Strategy: ecco i 10 brand di maggior successo sui social media

Il report, recentemente pubblicato da Wetpaint/Altimeter Group, ci offre lo spunto (e la spinta!) per trattare in questa sede di social media marketing, uno dei principali argomenti di studio, approfondimento e analisi dell’Executive Master di Scuola di Comunicazione IULM che stiamo attualmente frequentando.

Lo studio ha preso in esame le prime 100 global brands classificate da Business Week/Interbrand ‘Best Global Brands 2008’ (tra cui spiccano nomi quali: Apple, Coca-Cola, Nokia, Google, Microsoft, Zara, Chanel, Sony, Nike, HP, Disney, Ikea e molti altri nomi über-noti a tutti…) e le ha classificate in base al loro livello di ‘engagement’ in 11 diversi tipi di social media tra cui: blog, social networks proprietari, social networks generici, wikis, forum di discussione, microblogging.

Il criterio primario utilizzato dai ricercatori per soppesare numericamente le strategie di social media marketing è stato l’engagement quella parolina ‘magica’ che sempre torna nelle conversazioni sui SM e che qualcuno prova anche a tradurre in italiano ma che, a mio modesto parere, deve rimanere così com’è perché ogni tentativo di traduzione ne limita ed impoverisce il suo significato intero.

In particolare, l’engagement sui SM messo in atto dalle varie aziende in esame è stato valutato non solo in base a criteri di ampiezza di presenza (ovvero su quanti social media i brand erano attivi) ma anche in base alla profondità di presenza (ovvero al livello di interazione con la propria audience). Questo secondo criterio non è ovviamente da sottovalutare perché spesso ancora molte aziende, soprattutto quelle che da poco si sono avventurate in queste nuove acque, si limitano a presidiare superficialmente i SM decidendo di aprire un blog, un account Twitter o una fan page su Facebook magari senza aver prima delineato una strategia precisa e condivisa internamente e senza aver adeguatamente predisposto risorse (economiche e soprattutto umane!) all’importante compito.

L’incrocio tra le due metriche sopra citate ha dato i seguenti risultati (in parentesi il punteggio a loro assegnato dai ricercatori):

1. Starbucks (127)

2. Dell (123)

3. eBay (115)

4. Google (105)

5. Microsoft (103)

6. Thomson Reuters (101)

7. Nike (100)

8. Amazon (88)

9. SAP (86)

10. Tie – Yahoo!/Intel (85)

In particolare, a seconda del loro livello di engagement sui SM, le aziende sono state classificate in una di queste quattro categorie:

- Mavens: coloro che sono attivi in sette o più SM e che hanno raggiunto un punteggio di engagement alto. Interagiscono regolarmente con le proprie audiences coinvolgendole nei loro processi decisionali, hanno un team dedicato al social media marketing e hanno una strategia ben delineata

- Butterflies: coloro che sono attivi in sette o più SM ma che, differentemente dai precedenti, non hanno raggiunto un punteggio di engagement alto in tutti i SM in cui sono presenti. Hanno il potenziale di diventare Mavens ma devono investire più risorse o riuscire ad avere l’appoggio dei decision makers interni

- Selectives: coloro che sono attivi in sei o meno di sei SM e che hanno raggiunto un punteggio di engagement alto. Ci possono essere diverse ragioni per cui un brand si trova tra i Selectives e non tutte necessariamente negative. Ad es. per precisa scelta di andare a presidiare solo quei canali che gli permettono di instaurare un rapporto con specifiche audiences (es: audience interne, catena distributiva, sviluppatori di prodotto)

- Wallflowers: coloro che sono attivi in sei o meno di sei SM e che hanno ottenuto un punteggio di engagement basso o inferiore alla media. Anche qui le ragioni possono essere molteplici, ma nel caso di queste grandi aziende è molto probabile che abbiano intrapreso la strada del social media marketing da poco o che stiano studiando come e dove muoversi

Il report va poi oltre ed elenca tutte le 100 aziende in base al loro engagement level ottenuto, le classifica anche in base al settore di appartenenza e riporta quattro casi di best practice (Starbucks, Toyota, Dell, SAP) con esempi pratici di casi di successo da cui è possibile trarre spunti interessanti per mettere in atto una strategia di SM vincente.

Per chi vuole approfondire e consultare i dati può accedere al report

Concludo con alcuni spunti di riflessione che sono emersi dalla mia lettura del report e che spero possano generare uno scambio di idee e di opinioni in questa sede (o tra noi in aula):

- welcome to the social era: nonostante il periodo di crisi economica tutte le grandi aziende hanno investito e stanno investendo nei SM. Ormai i brand che non sono presenti (in maniera più o meno evoluta) sui SM (blog aziendale, pagina FB, Twitter, You Tube etc.) rappresentano l’eccezione alla regola

- one size fits all? no grazie: non esiste una formula magica, un mix perfetto pre-confezionato e pronto all’uso per tutti, ma esistono tanti canali diversi, ognuno con le proprie peculiarità i propri linguaggi e ognuno adatto per interagire con specifiche audiences a seconda degli obiettivi da raggiungere

- social media pays off: si riscontra una correlazione tra la performance finanziaria delle aziende monitorate e il relativo livello di SM engagement. Un ‘social brand’ che partecipa attivamente alle conversazioni in rete, conosce i propri pubblici, stimola la discussione, si apre verso l’esterno, crea un vero valore aggiunto per le sue community, contribuisce anche ad innescare un meccanismo di ritorno economico positivo per se stesso

- it takes two to tango…ed in questo caso si balla meglio in tre: innescare una strategia di social media marketing senza il benestare, l’appoggio e soprattutto il commitment del management aziendale può rivelarsi una corsa controvento. Alla stessa stregua, risulta particolarmente vantaggioso individuare dei champions interni che capiscano questi nuovi linguaggi, conoscano gli strumenti e possano fare da ponte tra l’azienda ed il mondo esterno. Ma tutto questo rimane un esercizio inutile se non si riesce a coinvolgere il terzo polo: l’audience esterna, i clienti, i consumatori, gli utenti, il pubblico…ovvero tutti noi: le persone.

Patrizia Re

Mirko Lalli – 27 febbraio

Mirko Lalli, Fondazione Sistema Toscana, parla della lezione di venerdì 27 febbraio

Perdere il controllo: prima regola del Non-Conventional Marketing

Inizia la nostra prima lezione del Master in Social Media Marketing e Web Communication presso le aule della IULM.

C’è un pò di imbarazzo nell’aula, ma si capisce fin dalle prime presentazioni che sarà un’avventura stimolante e all’altezza di tutte le nostre aspettative. Introduce il Master il Prof. Guido Di Fraia e ci chiede di parlare di noi. Si scopre che siamo un gruppo molto eterogeneo, di grandi aspettative e diverse conoscenze. Insomma un gruppo di matti che dimostrano la passione e le capacità per operare nel mondo del web 2.0.

Dopo un prima pausa caffè, distensiva, sale in cattedra Mafe De Baggis famosa blogger italiana e consulente “2.0” con la sua società Daimon.

Fin da subito si nota che sarà una lezione emozionante, con un mood tanto preciso quanto avvolgente: i mercati sono conversazioni (Cluetrain Manifesto).

Scopriamo che il marketing non convenzionale non esiste, ma che invece questo cambia all’ evolversi della società e quindi dei mercati. Siamo immersi in una società nuova, fatta di persone e sentimenti, una realtà che mette al primo posto due parole, molto inglesi, ma allo stesso tempo chiare: win-win e share.

Le imprese devono capire che l’utente finale è cambiato, diventando critico e selettivo. Partecipa attivamente alle community che ha creato attraverso la rete (newsgroup, forum e chat) e interagisce grazie ai blog dando voce al suo pensiero libero.

Nel nuovo “scambio” l’azienda deve trarre un guadagno tanto quanto il suo consumatore.

Dobbiamo scordarci quei vecchi motivetti ripetitivi, slogan fasulli e punte di diamante del marketing tradizionale; la rete è una realtà nuova, che condivide le informazioni, le elabora, ed è in grado di riconoscere un prodotto e/o brand valido.

Nella realtà 2.0 le aziende che non hanno personalità, fascino o appeal, non l’avranno mai. Queste sono doti, come per le persone, innate, e nessuno spot potrà mai farci niente.

Il nuovo mercato chiede azioni da parte delle imprese e queste dovranno essere in grado di ascoltare (vedi customer care), di avvicinarsi alle community (social network, blog e news group) e, soprattutto, dovranno essere in grado di comunicare sani valori.

Che ci piaccia o no, siamo di fronte ad una nuova alba dei mercati e dei rapporti di “consumo”. Chi sarà in grado di “perdere il controllo” verrà ripagato dalla fiducia e dalla riconoscenza sincera dei suoi utenti, che non saranno più target group volubili, ma che si trasformeranno in consumers critici e convinti, detti anche “fedeli”.

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