Ansia da prestazione? Una campagna di comunicazione integrata per promuovere la tecnologia Blu-ray

Da circa quattro anni lavoro per la 20th Century Fox, divisione Home Entertainment, dapprima occupandomi principalmente dell’ufficio stampa e più recentemente seguendo anche la pianificazione media online, la gestione dei contenuti – sia dei siti aziendali che di newsletter – e le campagne media.

In questa sede vorrei portare la mia recente esperienza che ho fatto sul campo lavorando allo sviluppo, pianificazione e monitoraggio della campagna integrata di marketing per il lancio del Blu-ray “X-Men Le Origini: Wolverine”.

Per questo lancio abbiamo scelto di giocare con i doppi sensi, anticipati già dal claim: “Ansia da prestazione? Passa al Blu! Prolunga il tuo divertimento con la tecnologia Blu-ray”. Ovvero un ambiguo e divertente parallelismo tra l’uso della ormai famosissima pillola blu che promette e garantisce superiori prestazioni sessuali, e l’uso del disco blu per l’home entertainment in alta definizione che similmente offre all’utente un’esperienza di fruizione di livello superiore (rispetto alle tecnologie precedenti, vedi il DVD).

Abbiamo pensato che il Blu-ray del film Wolverine – il personaggio più amato della saga degli X-Men – essendo un supereroe si potesse ben prestare a questo bizzarro e divertente gioco.

Con questa campagna avevamo un duplice obiettivo:

• supportare la distribuzione del film “X-Men Le Origini Wolverine” su Blu-ray
• veicolare al maggior numero di persone possibile, in modo trasparente e divertente, le caratteristiche vincenti della tecnologia Blu-ray cercando di proporre questo formato come il nuovo standard di riferimento per il mercato

Cavalcando l’onda della campagna media “ansia da prestazione”, abbiamo pensato di affidare la realizzazione di brevi filmati a basso costo ad una regista professionista. Ciascuno di questi video clip doveva trattare di diverse tipologie di ansie da prestazione legate al menage uomo-donna, in modo ironico e comunque leggero, tutte risolvibili alla fine sempre grazie all’intervento del Blu-ray. Questa tecnologia ne esce quindi come il rimedio ideale a questi stress, la cura per essere sempre all’altezza della situazione e per donare (e donarsi) benessere.

Le caratteristiche del Blu-ray selezionate per essere evidenziate nei filmati sono state:

1. durata (ovvero capienza del disco)
2. opzione Picture in Picture (una modalità di approfondimento sul film, mentre lo si guarda, tipo pop-up)
3. qualità di immagine
4. qualità del suono
5. benessere in generale

Queste video-storie, oltre ad essere il traino principale della campagna media per il lancio del film Wolverine (previsto per il 2 ottobre scorso), hanno avuto anche il compito di generare awareness sul prodotto Blu-ray, in particolar modo nei confronti di un pubblico generico di non addetti ai lavori e di coloro che ancora non posseggono il lettore Blu-ray. Infine, ci si auspicava di generare buzz in rete sulla campagna stessa.

Cosa è stato fatto:

• è stato aperto un mini-sito (tuttora attivo ma su una campagna diversa da questa) per ospitare i cinque video clip arricchendolo con altri contenuti attinenti (informazioni sulla tecnologia Blu-ray, attività di user engagement, sezione di download)
• sono state inviate le cinque pillole video dal 24 settembre all’8 ottobre, via DEM teaser a tutti i giornalisti in mailing list (generalisti, specializzati, attualità, agenzie stampa, comunicazione)
• è stato redatto un comunicato stampa per annunciare la campagna
• per la prima volta la 20th Century Fox ha fatto confluire tutta la campagna media a supporto (budget circa € 200K) su queste attività e quindi rimandando al sito di riferimento www.ansiadaprestazione.it
• il media mix è stato così ripartito. Stampa: AF, 35 MM, Ciak, Best Movie, Gazzetta dello Sport. Web: Gazzetta.it e MSN. TV: spot su Mediaset Premium (digitale terrestre), Mediaset (MotoGP), Sky , MTV, LA7
• ho anche cercato (grazie al suggerimento di Federico Neri, mio compagno di master) di postare in rete i video con Tubemogul. Li abbiamo manualmente viralizzati, nel nostro piccolo (condivisione con i nostri network di contatti principalmente tramite email e Facebook)
• è stato anche creato un canale YouTube dedicato a queste clip e linkato dal portale/mini-sito (ansiadaprestazione.it)
• anche le DEM ai giornalisti, tra l’altro, avevano l’opzione “condividi su Facebook/via email/su You Tube”.

Qui di seguito alcuni dei risultati raggiunti:

• viralità: la prima ed unica pillola video disponibile nel primo week-end di lancio è stata vista 1.300 volte
• accessi al sito: grazie al tagging, nel week-end di lancio per quattro giorni il sito ha avuto oltre 5.000 visite al giorno
• il Blu-ray di Wolverine è entrato in classifica Univideo al primo posto nella settimana dal 28 sett al 4 ott; essendo uscito il 2 ottobre i dati a valore sono i più alti di sempre (è la prima volta che il solo formato Blu-ray vende più del DVD che invece è sul mercato dal 14 ottobre). [Una mia considerazione: forse il viral - che credo vada proprio nella direzione di comunicare direttamente alla gente, non agli addetti ai lavori e alla stampa - ha aiutato? E' il secondo titolo del Q4 che, supportato anche dal web marketing, performa davvero bene, quindi non credo si tratti di coincidenze…]
• visibilità stampa generalista: praticamente nulla. La stampa mainstream si conferma non interessata all’argomento “Blu-ray”. E’ uscito un bell’articolo con intervista su Wired.it, mentre VANITY Fair l’ha citato in un articolo su Wolverine. Ci si aspettava una maggior attenzione sull’argomento da parte di corsera.it, repubblica.it etc. Diverso è l’atteggiamento di portali e siti specializzati (tra cui movieplayer.it, avmagazine.it) che hanno dato ampio spazio alla notizia. Stessa cosa per i forum e i piccoli blog (un forum di videoteche ci ha fatto i complimenti per la nostra campagna con diversi post sull’argomento)

Criticità emerse:

• il tempo: la campagna virale è stata messa in piedi in meno di un mese, quindi ha un sacco di penalità oggettive. Le principali: scelte poco appurate nel reperimento del grafico del sito; analytics non ben settato; poco spazio di correzione e aggiustamento nelle fasi di sceneggiatura, produzione e post-produzione; mancanza di tempo per “stressare” la stampa con il recall a tappeto dopo l’invio del comunicato+del teaser dei video
• il budget: i pochi soldi rimasti del budget Wolverine non hanno permesso di mettere in atto altre attività a mio parere altrettanto importanti: video seeding, un concorso online vero e proprio che facesse engagement, un po’ di guerrilla
• analisi sito, report e struttura: ho imparato che un buon sito deve essere fatto da persone competenti sul fronte software, analytics e struttura. Il sito (in flash) ha un analytics non corrispondente alla realtà, a parer mio. Non si riescono a monitorare bene le sezioni, non si sa dove vanno i visitatori ne dove li perdiamo. Inoltre non c’è stata attività di CRM perché pochissimi sono stati i contatti che ci hanno lasciato i dati.

Feeling generale della mia esperienza: c’è da lavorare! ma sono personalmente soddisfatta perché, grazie a questa campagna, ho avuto modo di mettere in pratica tantissimo, e tantissimo ho imparato!

Ora sono ai blocchi di partenza di una nuova attività: offrire consulenza strategica sul web marketing alle aziende. Per quel che mi riguarda è una bella sfida! Per questo farò tesoro dei vostri suggerimenti e consigli che vorrete darmi in questa sede.

Alessandra Pancani

Viral Marketing: la chiave è nel DNA

Pubblichiamo qui di seguito l’intervista a Mirko Pallera e Alex Giordano fondatori di NinjaMarketing e docenti del Master in Social Media Marketing & Web Communication della Scuola di Comunicazione IULM. L’intervista è stata originariamente pubblicata su SDC News, la newsletter di Scuola di Comunicazione IULM che offre notizie, approfondimenti e opportunità ai membri della sua community. E’ possibile registrarsi alla Community SDC per accedere alle notizie ed iniziative speciali della Scuola.

Carissimi, anzitutto grazie per la disponibilità. Rimandando a Wikipedia per una puntale definizione del fenomeno, proviamo ad entrare subito nel vivo della discussione: nel 1996 Hotmail fece partire quella che viene indicata dagli esperti come la prima campagna di viral marketing. A distanza di 13 anni credete che in Italia sia maturata un’adeguata consapevolezza nei confronti di questo strumento?
Certo! Pensate che è da poco nata una associazione di categoria di cui noi siamo tra i fondatori, si chiama Wommi. Qui su wommi.it trovate le sue finalità e il suo codice etico.
All’inizio in Italia qualche azienda ci chiedeva di viralizzare il proprio spot con Totti.
Altri ancora hanno provato a ricondurre l’ideazione di un video virale ad alcuni semplici principi: basandosi sull’analisi di contenuti che hanno avuto una maggiore diffusione contagiosa, hanno cercato di sintetizzare in questo modo una formula estetica del virale in sex, pets and absurd! Molti dei contenuti virali presenti in rete sono infatti bizzarri, irriverenti, spesso cinici e politicamente scorretti. Oppure sono infarciti di sesso, trattano tabù, argomenti proibiti o censurati dai media, o ancora affrontano temi di critica politico-sociale. Altri sono teneri, romantici e a base di buoni sentimenti. Soprattutto sono pieni di gattini!

Per questo, secondo alcuni praticoni del virale avvezzi a semplificare e banalizzare le cose, il segreto risiederebbe in una semplice formula di buon senso popolare. “Unire l’utile al dilettevole”, come dice il proverbio. Basterebbe quindi rendere un contenuto enjoyable o valuable, vale a dire divertente o di utilità pratica o economica, per farlo diventare il prossimo tormentone virale. Si è così diffusa l’idea che per fare marketing virale sia necessario e sufficiente utilizzare un trattamento divertente, grottesco, da macchietta, spesso palesemente volgare. Nel buio si è toccata la zampa dell’elefante pensando che si trattasse di un grande albero.

Noi crediamo che il segreto della viralità non sia da cercarsi semplicemente nel trattamento estetico-creativo. E’ necessario andare oltre, arrivando a cogliere l’essenza e la pregnanza del messaggio, indagando sulle profonde motivazioni che spingono le persone al famigerato “invio ad un amico”, a scatenare entusiasti articoli sui blog o il passaparola durante il pranzo fra colleghi. Per diventare dei guru del marketing virale è necessario addentrarsi nelle dinamiche psicologiche e sociali della società interconessa e partecipativa, quella del Popolo della Rete. E purtroppo, dal momento che la complessità della società aumenta invece di diminuire, semplificare non sarà più possibile.

Tra le aziende (che noi definiremmo poco accorte) si è spesso insinuata l’idea che un’operazione di marketing virale sia necessariamente low budget e non necessiti di adeguati investimenti. Potete aiutarci a sfatare questo mito?
Da quando è scoppiato il boom dei video fatti dagli utenti e resi celebri da Internet, la febbre dei video virali ha contagiato anche il mondo dei professionisti della comunicazione. Alcune case di produzione sono corse dalle aziende cercando di bypassare le agenzie creative e – spacciandosi per esperti del settore – hanno iniziato a proporre produzioni low budget girate con tecniche fintamente amatoriali. Come se girare uno spot con il telefonino bastasse a renderlo virale. Virale non è a basso costo! Ci sono molti esempi di successi virali realizzati con produzioni davvero imponenti.

Che ruolo giocano i social media nella pianificazione di una campagna di marketing virale?
Oggi i social media contano molto. Anzi, possiamo dire che la maggior parte del buzz (passaparola) si è spostata sui social media. Sono uno strumento di diffusione del buzz fenomenale.
Ma attenzione! E’ sulla progettazione del Viral DNA, ovvero di quella chimica virale che fa parte del brand e della sua comunicazione, che dovete concentrare la maggior parte degli sforzi. Poi, una buona strategia di distribuzione del contenuto, in termini tecnici di Seeding (la semina), farà il resto. Un buon Viral DNA, infatti, ha comunque bisogno di essere inseminato nei terreni più fertili, quelli più ricettivi al messaggio. Questo sarà fondamentale per velocizzare il processo di diffusione del contenuto e renderlo funzionale alle politiche di marketing dell’azienda.
Del resto, senza un terreno fertile la pianta non attecchisce. Senza le persone che lo ritengono rilevante il messaggio non viene moltiplicato. Semplificando potremmo dire che Viral DNA e Seeding sono le due variabili fondamentali della viralità.

Chiudiamo con una domanda difficile? Qual è l’ingrediente che non deve assolutamente mancare nella definizione di una campagna di marketing virale?
Sicuramente il Viral DNA. Questo è l’elemento fondamentale! Pensate che abbiamo definito un modello per progettare un Viral DNA vincente. Il modello si chiama C-R-E-A-T-E, però fino a che non esce il nostro libro (”Viral DNA“, in uscita a settembre), l’editore ci ha imposto il massimo riserbo sulla formula segreta. Potete provare voi a riempire il contenuto con i vostri significati. Per ora, vi possiamo solo dire che ogni variabile regge sia come parola italiana che come parola inglese…buon divertimento!

UNCONVENTIONAL WHAT??

A lezione con Alex Giordano, co-fondatore di Ninjamarketing.it, una realtà MOLTO unconventional.

Per prima cosa devo citare e sopratutto ringraziare, Michela Simoncini che con il suo blog Comunicatestesso.com ci ha aiutato a “ricordare” i contenuti della lezione.

Raccontare questa lezione non è sicuramente facile perchè i temi che si sono affrontati, vanno al di là di una semplice definizione di marketing, e dirompono in una tematica estesa alla sociologia odierna. Il buzz, il viral, dna, tribale, seeding e guerrilla sono tutti termini che si devo sentire e non solo studiare da una definizione.
Sono come il groove di una canzone funk, che se lo senti veramente, ti prende e ti trasporta, senza che tu debba dargli un nome.
Probabilmente è questo il significato personale che ho dato allʼunconventional marketing.
Anche se sappiamo tutti che ciò non esiste, perchè quello che oggi è non convenzionale domani lo sarà, continuerò ad usare questo nome.
Un pò perchè mi affascina e un pò perchè e funzionale dargli un termine.

Con Alex la lezione scorre piacevolmente veloce ed entra nelle tematiche di Tribal Marketing, il mkt della comunicazione, delle tribù e del word of mouth; il Marketing Mediterraneo di Bernard Cova.
Eʼ quel marketing della collaborazione attiva dei consumatori, dove bisogna creare un buzz e fare in modo che questo dilaghi in modo virale. Dove il passaparola torna a far da padrone e dove vengono coniati neologismi come brand ambassador, viral dna e seeding.
Un mondo composto da nuovi e risonanti termini inglesi ma che si regge sui vecchi valori di comunità, di tribù e di consumo critico.
Per questo non ci piace definirlo “unconventional”, perchè vorrebbe dire definire non convenzionali tutte le nuove generazioni e le nuove comunità che stanno crescendo in rete. O meglio ancora vorrebbe dire, dare un significato di “non convenzionale” a quel consumatore che chiede di più al suo brand, che vorrebbe essere partecipe nella diffusione dello stesso e che vorrebbe essere in grado di comunicare il suo giudizio.

Ma forse, nel citare termini come Guerrilla e Viral, ci sentiamo un pò unconventional.
Magari perchè, per fare ciò, si utilizzano azioni di forte impatto, quasi shock!, dove deve nascere un messaggio da diffondere e un newsmaking.
O magari perchè crediamo che le idee, in questa nuova forma di marketing, valgano di più dei mezzi.