Ansia da prestazione? Una campagna di comunicazione integrata per promuovere la tecnologia Blu-ray

Da circa quattro anni lavoro per la 20th Century Fox, divisione Home Entertainment, dapprima occupandomi principalmente dell’ufficio stampa e più recentemente seguendo anche la pianificazione media online, la gestione dei contenuti – sia dei siti aziendali che di newsletter – e le campagne media.

In questa sede vorrei portare la mia recente esperienza che ho fatto sul campo lavorando allo sviluppo, pianificazione e monitoraggio della campagna integrata di marketing per il lancio del Blu-ray “X-Men Le Origini: Wolverine”.

Per questo lancio abbiamo scelto di giocare con i doppi sensi, anticipati già dal claim: “Ansia da prestazione? Passa al Blu! Prolunga il tuo divertimento con la tecnologia Blu-ray”. Ovvero un ambiguo e divertente parallelismo tra l’uso della ormai famosissima pillola blu che promette e garantisce superiori prestazioni sessuali, e l’uso del disco blu per l’home entertainment in alta definizione che similmente offre all’utente un’esperienza di fruizione di livello superiore (rispetto alle tecnologie precedenti, vedi il DVD).

Abbiamo pensato che il Blu-ray del film Wolverine – il personaggio più amato della saga degli X-Men – essendo un supereroe si potesse ben prestare a questo bizzarro e divertente gioco.

Con questa campagna avevamo un duplice obiettivo:

• supportare la distribuzione del film “X-Men Le Origini Wolverine” su Blu-ray
• veicolare al maggior numero di persone possibile, in modo trasparente e divertente, le caratteristiche vincenti della tecnologia Blu-ray cercando di proporre questo formato come il nuovo standard di riferimento per il mercato

Cavalcando l’onda della campagna media “ansia da prestazione”, abbiamo pensato di affidare la realizzazione di brevi filmati a basso costo ad una regista professionista. Ciascuno di questi video clip doveva trattare di diverse tipologie di ansie da prestazione legate al menage uomo-donna, in modo ironico e comunque leggero, tutte risolvibili alla fine sempre grazie all’intervento del Blu-ray. Questa tecnologia ne esce quindi come il rimedio ideale a questi stress, la cura per essere sempre all’altezza della situazione e per donare (e donarsi) benessere.

Le caratteristiche del Blu-ray selezionate per essere evidenziate nei filmati sono state:

1. durata (ovvero capienza del disco)
2. opzione Picture in Picture (una modalità di approfondimento sul film, mentre lo si guarda, tipo pop-up)
3. qualità di immagine
4. qualità del suono
5. benessere in generale

Queste video-storie, oltre ad essere il traino principale della campagna media per il lancio del film Wolverine (previsto per il 2 ottobre scorso), hanno avuto anche il compito di generare awareness sul prodotto Blu-ray, in particolar modo nei confronti di un pubblico generico di non addetti ai lavori e di coloro che ancora non posseggono il lettore Blu-ray. Infine, ci si auspicava di generare buzz in rete sulla campagna stessa.

Cosa è stato fatto:

• è stato aperto un mini-sito (tuttora attivo ma su una campagna diversa da questa) per ospitare i cinque video clip arricchendolo con altri contenuti attinenti (informazioni sulla tecnologia Blu-ray, attività di user engagement, sezione di download)
• sono state inviate le cinque pillole video dal 24 settembre all’8 ottobre, via DEM teaser a tutti i giornalisti in mailing list (generalisti, specializzati, attualità, agenzie stampa, comunicazione)
• è stato redatto un comunicato stampa per annunciare la campagna
• per la prima volta la 20th Century Fox ha fatto confluire tutta la campagna media a supporto (budget circa € 200K) su queste attività e quindi rimandando al sito di riferimento www.ansiadaprestazione.it
• il media mix è stato così ripartito. Stampa: AF, 35 MM, Ciak, Best Movie, Gazzetta dello Sport. Web: Gazzetta.it e MSN. TV: spot su Mediaset Premium (digitale terrestre), Mediaset (MotoGP), Sky , MTV, LA7
• ho anche cercato (grazie al suggerimento di Federico Neri, mio compagno di master) di postare in rete i video con Tubemogul. Li abbiamo manualmente viralizzati, nel nostro piccolo (condivisione con i nostri network di contatti principalmente tramite email e Facebook)
• è stato anche creato un canale YouTube dedicato a queste clip e linkato dal portale/mini-sito (ansiadaprestazione.it)
• anche le DEM ai giornalisti, tra l’altro, avevano l’opzione “condividi su Facebook/via email/su You Tube”.

Qui di seguito alcuni dei risultati raggiunti:

• viralità: la prima ed unica pillola video disponibile nel primo week-end di lancio è stata vista 1.300 volte
• accessi al sito: grazie al tagging, nel week-end di lancio per quattro giorni il sito ha avuto oltre 5.000 visite al giorno
• il Blu-ray di Wolverine è entrato in classifica Univideo al primo posto nella settimana dal 28 sett al 4 ott; essendo uscito il 2 ottobre i dati a valore sono i più alti di sempre (è la prima volta che il solo formato Blu-ray vende più del DVD che invece è sul mercato dal 14 ottobre). [Una mia considerazione: forse il viral - che credo vada proprio nella direzione di comunicare direttamente alla gente, non agli addetti ai lavori e alla stampa - ha aiutato? E' il secondo titolo del Q4 che, supportato anche dal web marketing, performa davvero bene, quindi non credo si tratti di coincidenze…]
• visibilità stampa generalista: praticamente nulla. La stampa mainstream si conferma non interessata all’argomento “Blu-ray”. E’ uscito un bell’articolo con intervista su Wired.it, mentre VANITY Fair l’ha citato in un articolo su Wolverine. Ci si aspettava una maggior attenzione sull’argomento da parte di corsera.it, repubblica.it etc. Diverso è l’atteggiamento di portali e siti specializzati (tra cui movieplayer.it, avmagazine.it) che hanno dato ampio spazio alla notizia. Stessa cosa per i forum e i piccoli blog (un forum di videoteche ci ha fatto i complimenti per la nostra campagna con diversi post sull’argomento)

Criticità emerse:

• il tempo: la campagna virale è stata messa in piedi in meno di un mese, quindi ha un sacco di penalità oggettive. Le principali: scelte poco appurate nel reperimento del grafico del sito; analytics non ben settato; poco spazio di correzione e aggiustamento nelle fasi di sceneggiatura, produzione e post-produzione; mancanza di tempo per “stressare” la stampa con il recall a tappeto dopo l’invio del comunicato+del teaser dei video
• il budget: i pochi soldi rimasti del budget Wolverine non hanno permesso di mettere in atto altre attività a mio parere altrettanto importanti: video seeding, un concorso online vero e proprio che facesse engagement, un po’ di guerrilla
• analisi sito, report e struttura: ho imparato che un buon sito deve essere fatto da persone competenti sul fronte software, analytics e struttura. Il sito (in flash) ha un analytics non corrispondente alla realtà, a parer mio. Non si riescono a monitorare bene le sezioni, non si sa dove vanno i visitatori ne dove li perdiamo. Inoltre non c’è stata attività di CRM perché pochissimi sono stati i contatti che ci hanno lasciato i dati.

Feeling generale della mia esperienza: c’è da lavorare! ma sono personalmente soddisfatta perché, grazie a questa campagna, ho avuto modo di mettere in pratica tantissimo, e tantissimo ho imparato!

Ora sono ai blocchi di partenza di una nuova attività: offrire consulenza strategica sul web marketing alle aziende. Per quel che mi riguarda è una bella sfida! Per questo farò tesoro dei vostri suggerimenti e consigli che vorrete darmi in questa sede.

Alessandra Pancani

Il Master in Social Media Marketing & Web Communication in veste di reporter 2.0 all’evento Social Money

Il Master di Scuola di Comunicazione IULM si occuperà di diffondere in Rete in tempo reale i contenuti prodotti durante l’evento Social Money, in particolar modo attraverso le piattaforme Twitter e Friendfeed.

Social Money – che si terrà martedì 20 ottobre presso Palazzo Turati a Milano – è un evento a partecipazione gratuita del Forum Net Economy, progettato e organizzato da Updating.

Obiettivo focale della conferenza è quello di capire come ed in che modo sia possibile ‘guadagnare con i social media’.

L’agenda dell’incontro è ricca di esperti e protagonisti del settore (aziende, intermediari, utenti evoluti) che presenteranno esempi concreti, e di ricercatori che esporranno le proprie indagini in campi come il ritorno sull’investimento del social media marketing, la risposta dei partecipanti alle attività di vendita dei lead, le potenzialità di permission marketing e di pay-to-click e pay-to-lead in ambito social media. Verranno inoltre esaminati gli esempi di utilizzo di estensioni di terze parti degli strumenti per i social media per fornire servizi di altro tipo a contenuto economico (per esempio micropagamenti) e l’attenzione che i player tradizionali di Internet rivolgono ai social media con strumenti specializzati. L’agenda infine esaminerà le possibilità che la normativa italiana consente (e cosa vieta) nell’ambito dell’utilizzo economico delle reti relazionali dei social media, sia dal punto di vista dell’utilizzo dei dati personali e relazionali raccolti dai singoli social media stessi, che da quello dei partecipanti ai social media e delle aziende esterne.

Il Master seguirà in diretta i lavori della giornata e li riporterà attraverso Friendfeed e Twitter con tag #socialmoney.

Quali obiettivi di business perseguire con le attività di social media marketing?

 

Pubblichiamo un guest post scritto per il nostro blog da Daniela Trifone, Search Engine Marketing Consultant presso Sems nonché relatrice del Master in Social Media Marketing & Web Communication di Scuola di Comunicazione IULM.

 

Stai pensando di avviare un’attività di social media marketing ma non sai come muovere i primi passi? Allora continua a leggere perchè questo articolo è pensato per te.

L’argomento dei media sociali è molto caldo in questo periodo e la voglia di essere presenti a tutti i costi prima dei competitor può farci scordare gli aspetti più importanti per impostare una solida strategia di presidio lasciando ampio spazio a messaggi incoerenti tra i diversi canali e implementazioni di livello scadente.

Partire fin da subito dalla scelta dei network da presidiare e di quella dei tool per rendere più rapido il proprio lavoro, è un metodo di lavoro limitante che permette di cogliere solo una piccola parte dell’enorme potenziale di un approccio sociale nella comunicazione di un’azienda.

Sui social media, così come sui canali tradizionali, non esiste un solo modo corretto di pianificare una strategia; le varianti efficaci sono infinite, ma ciò che può fare la differenza fin dalla genesi del progetto è la scelta dell’obiettivo corretto.

Avviare una campagna promozionale per incrementare il fatturato complessivo della propria azienda è il fine ultimo di qualsiasi divisione marketing. E’ necessario però identificare specifici obiettivi di business da condividere tra tutte le attività del piano di marketing per valutare correttamente il successo del marketing mix adottato in base ai ritorni economici diretti generati ma non solo.

Così come avviene nella definizione della strategia di marketing per i canali tradizionali, allo stesso modo anche gli obiettivi delle attività di social marketing dovranno derivare da quelli più generali dell’azienda, cercando di supportare, anche con la più piccola delle attività, oltre che l’incremento del fatturato complessivo anche la risoluzione dei problemi legati al business facendo fronte alle criticità del mercato di riferimento.

Solo dopo aver definito i nostri obiettivi di marketing potremo concentrarci su come integrare la strategia di presidio dei social media con le altre attività promozionali in corso online e offline per passare infine all’azione vera e propria.
Vediamo ora insieme alcune ipotesi di obiettivo e relative possibili azioni di social media marketing in grado di supportare un’azienda nella sua crescita.

Obiettivo 1 – Ottimizzare il processo di ricerca e sviluppo prodotti avviando un dialogo con i propri clienti

Esempio di possibile attività di social media marketing:

Incentivando il dialogo nei confronti del brand, è possibile raccogliere idee per il miglioramento dei prodotti, valutando l’importanza che la singola innovazione ricopre agli occhi dei clienti stessi.

Un caso concreto: nel mulino che vorrei – Laboratorio di cogenerazione delle idee Barilla

Un caso concreto: IDEASTORM – La community di Dell

Obiettivo 2 – Valorizzare un elevato livello di soddisfazione degli utenti di servizi customer care

Esempio di possibile attività di social media marketing:

Intervenendo in maniera tempestiva e trasparente anche su canali sociali per il supporto di clienti in difficoltà, è possibile valorizzare un vantaggio competitivo altrimenti difficilmente riscontrabile da utenti che non hanno mai avuto modo di usufruirne.

Oltre ad un ritorno di immagine diretto, è inoltre possibile integrare un’attività di social customer care con un’attività di PR per dare maggiore risalto al nuovo servizio.

Un caso concreto: customer care Dell su Twitter

Obiettivo 3 – Rendere più efficiente la ricerca di nuovo personale
Esempio di possibile attività di social media marketing:

Non è detto che l’utilizzo dei social media richieda in tutti i casi un contributo attivo: come sempre più responsabili HR fanno, la ricerca di personale altamente qualificato attraverso lo scouting di candidati su social network verticali (Linkedin, Xing, etc ), può rappresentare un’alternativa molto efficiente rispetto alle metodologie di ricerca classiche, permettendo una selezione più rapida ed efficace.

Obiettivo 4 – Conoscere meglio il punto di vista dei clienti sui propri competitor

Esempio di possibile attività di social media marketing:

Pregi e difetti di ogni prodotto sono sulla bocca dei consumatori in rete, anche in questo caso attraverso un’attenta attività di ascolto delle conversazioni online, stavolta però sui prodotti della concorrenza, potremo sfruttare i punti deboli individuati dagli utenti per distinguere in maniera significativa la nostra offerta.

Obiettivo 5 – Incrementare la fedeltà dei clienti

Esempio di possibile attività di social media marketing:

E’ possibile implementare azioni di fidelizzazione specifiche per ogni canale presidiato dalle attività di social mkt, oppure al contrario allineare la comunicazione sui social network alla principale campagna di fidelizzazione in corso: la fidelizzazione passa anche attraverso i media sociali che possono avere una marcia in più se permettono all’utente di rimanere aggiornato, magari attraverso un feed RSS.

Un caso concreto: hotels.com crea offerte ad hoc per il pubblico Twitter

Obiettivo 6 – Mantenere il controllo del proprio brand come fonte di informazioni ufficiali sui propri prodotti

Esempio di possibile attività di social media marketing:

Così come sui canali tradizionali facciamo attenzione che tutte le comunicazioni ufficiali sui nostri prodotti provengano dalla nostra azienda, allo stesso modo dobbiamo tutelarci affinchè online al nostro nome – nick/alias/account – non rispondano altri utenti: per evitare furti di identà è opportuno registrare il brand in ogni community/sito di interesse che si incontra, anche se non si ha l’intenzione di sfruttarlo per intervenire attivamente.

Un caso concreto: Topolino su Facebook – (Un)official fan page

Obiettivo 7 – Diffondere informazioni commerciali aggiornate su canali altrimenti non coperti

Esempio di possibile attività di social media marketing:

Sfruttare i canali aperti su network sociali per diffondere anche, ma non solo, informazioni commerciali aggiornate (spot/banner/flyer…) presentate su altri media, permette la stimolazione di utenti in target e la valutazione diretta dei loro feedback nei confronti delle campagne in essere e dei prodotti promossi.

Un caso concreto: D&G su Flickr – campagna 2008

Obiettivo 8 – Incrementare traffico verso il sito corporate

Esempio di possibile attività di social media marketing:

Presidiare canali sociali popolati nel proprio mercato di riferimento può essere un ulteriore modo per veicolare traffico al sito corporate, affiancando e sostenendo, tra l’altro, anche le attività SEO per la valorizzazione sui motori di ricerca.

Di esempi se ne potrebbero fare molti altri, ogni business ha necessità specifiche che rendono unico il mix di attività sociali più adatte ad esso. Una costante però rimane invariata: prima di procedere con qualunque implementazione è sempre necessario riflettere su quali obiettivi perseguire attraverso le attività di promozione sociale.
E tu, su quali obiettivi di business stai pensando di incentrare le attività di social media marketing per la tua azienda?

Daniela Trifone

 

Viral Marketing: la chiave è nel DNA

Pubblichiamo qui di seguito l’intervista a Mirko Pallera e Alex Giordano fondatori di NinjaMarketing e docenti del Master in Social Media Marketing & Web Communication della Scuola di Comunicazione IULM. L’intervista è stata originariamente pubblicata su SDC News, la newsletter di Scuola di Comunicazione IULM che offre notizie, approfondimenti e opportunità ai membri della sua community. E’ possibile registrarsi alla Community SDC per accedere alle notizie ed iniziative speciali della Scuola.

Carissimi, anzitutto grazie per la disponibilità. Rimandando a Wikipedia per una puntale definizione del fenomeno, proviamo ad entrare subito nel vivo della discussione: nel 1996 Hotmail fece partire quella che viene indicata dagli esperti come la prima campagna di viral marketing. A distanza di 13 anni credete che in Italia sia maturata un’adeguata consapevolezza nei confronti di questo strumento?
Certo! Pensate che è da poco nata una associazione di categoria di cui noi siamo tra i fondatori, si chiama Wommi. Qui su wommi.it trovate le sue finalità e il suo codice etico.
All’inizio in Italia qualche azienda ci chiedeva di viralizzare il proprio spot con Totti.
Altri ancora hanno provato a ricondurre l’ideazione di un video virale ad alcuni semplici principi: basandosi sull’analisi di contenuti che hanno avuto una maggiore diffusione contagiosa, hanno cercato di sintetizzare in questo modo una formula estetica del virale in sex, pets and absurd! Molti dei contenuti virali presenti in rete sono infatti bizzarri, irriverenti, spesso cinici e politicamente scorretti. Oppure sono infarciti di sesso, trattano tabù, argomenti proibiti o censurati dai media, o ancora affrontano temi di critica politico-sociale. Altri sono teneri, romantici e a base di buoni sentimenti. Soprattutto sono pieni di gattini!

Per questo, secondo alcuni praticoni del virale avvezzi a semplificare e banalizzare le cose, il segreto risiederebbe in una semplice formula di buon senso popolare. “Unire l’utile al dilettevole”, come dice il proverbio. Basterebbe quindi rendere un contenuto enjoyable o valuable, vale a dire divertente o di utilità pratica o economica, per farlo diventare il prossimo tormentone virale. Si è così diffusa l’idea che per fare marketing virale sia necessario e sufficiente utilizzare un trattamento divertente, grottesco, da macchietta, spesso palesemente volgare. Nel buio si è toccata la zampa dell’elefante pensando che si trattasse di un grande albero.

Noi crediamo che il segreto della viralità non sia da cercarsi semplicemente nel trattamento estetico-creativo. E’ necessario andare oltre, arrivando a cogliere l’essenza e la pregnanza del messaggio, indagando sulle profonde motivazioni che spingono le persone al famigerato “invio ad un amico”, a scatenare entusiasti articoli sui blog o il passaparola durante il pranzo fra colleghi. Per diventare dei guru del marketing virale è necessario addentrarsi nelle dinamiche psicologiche e sociali della società interconessa e partecipativa, quella del Popolo della Rete. E purtroppo, dal momento che la complessità della società aumenta invece di diminuire, semplificare non sarà più possibile.

Tra le aziende (che noi definiremmo poco accorte) si è spesso insinuata l’idea che un’operazione di marketing virale sia necessariamente low budget e non necessiti di adeguati investimenti. Potete aiutarci a sfatare questo mito?
Da quando è scoppiato il boom dei video fatti dagli utenti e resi celebri da Internet, la febbre dei video virali ha contagiato anche il mondo dei professionisti della comunicazione. Alcune case di produzione sono corse dalle aziende cercando di bypassare le agenzie creative e – spacciandosi per esperti del settore – hanno iniziato a proporre produzioni low budget girate con tecniche fintamente amatoriali. Come se girare uno spot con il telefonino bastasse a renderlo virale. Virale non è a basso costo! Ci sono molti esempi di successi virali realizzati con produzioni davvero imponenti.

Che ruolo giocano i social media nella pianificazione di una campagna di marketing virale?
Oggi i social media contano molto. Anzi, possiamo dire che la maggior parte del buzz (passaparola) si è spostata sui social media. Sono uno strumento di diffusione del buzz fenomenale.
Ma attenzione! E’ sulla progettazione del Viral DNA, ovvero di quella chimica virale che fa parte del brand e della sua comunicazione, che dovete concentrare la maggior parte degli sforzi. Poi, una buona strategia di distribuzione del contenuto, in termini tecnici di Seeding (la semina), farà il resto. Un buon Viral DNA, infatti, ha comunque bisogno di essere inseminato nei terreni più fertili, quelli più ricettivi al messaggio. Questo sarà fondamentale per velocizzare il processo di diffusione del contenuto e renderlo funzionale alle politiche di marketing dell’azienda.
Del resto, senza un terreno fertile la pianta non attecchisce. Senza le persone che lo ritengono rilevante il messaggio non viene moltiplicato. Semplificando potremmo dire che Viral DNA e Seeding sono le due variabili fondamentali della viralità.

Chiudiamo con una domanda difficile? Qual è l’ingrediente che non deve assolutamente mancare nella definizione di una campagna di marketing virale?
Sicuramente il Viral DNA. Questo è l’elemento fondamentale! Pensate che abbiamo definito un modello per progettare un Viral DNA vincente. Il modello si chiama C-R-E-A-T-E, però fino a che non esce il nostro libro (”Viral DNA“, in uscita a settembre), l’editore ci ha imposto il massimo riserbo sulla formula segreta. Potete provare voi a riempire il contenuto con i vostri significati. Per ora, vi possiamo solo dire che ogni variabile regge sia come parola italiana che come parola inglese…buon divertimento!

Social Media Marketing Strategy: ecco i 10 brand di maggior successo sui social media

Il report, recentemente pubblicato da Wetpaint/Altimeter Group, ci offre lo spunto (e la spinta!) per trattare in questa sede di  social media marketing, uno dei principali argomenti di studio, approfondimento e analisi dell’Executive Master di Scuola di Comunicazione IULM che stiamo attualmente frequentando.

Lo studio ha preso in esame le prime 100 global brands classificate da Business Week/Interbrand ‘Best Global Brands 2008’ (tra cui spiccano nomi quali: Apple, Coca-Cola, Nokia, Google, Microsoft, Zara, Chanel, Sony, Nike, HP, Disney, Ikea e molti altri nomi über-noti a tutti…) e le ha classificate in base al loro livello di ‘engagement’ in 11 diversi tipi di social media tra cui: blog, social networks proprietari, social networks generici, wikis, forum di discussione, microblogging.

Il criterio primario utilizzato dai ricercatori per soppesare numericamente le strategie di social media marketing è stato l’engagement quella parolina ‘magica’ che sempre torna nelle conversazioni sui SM e che qualcuno prova anche a tradurre in italiano ma che, a mio modesto parere, deve rimanere così com’è perché ogni tentativo di traduzione ne limita ed impoverisce il suo significato intero.

In particolare, l’engagement sui SM messo in atto dalle varie aziende in esame è stato valutato non solo in base a criteri di ampiezza di presenza (ovvero su quanti social media i brand erano attivi) ma anche in base alla profondità di presenza (ovvero al livello di interazione con la propria audience). Questo secondo criterio non è ovviamente da sottovalutare perché spesso ancora molte aziende, soprattutto quelle che da poco si sono avventurate in queste nuove acque, si limitano a presidiare superficialmente i SM decidendo di aprire un blog, un account Twitter o una fan page su Facebook magari senza aver prima delineato una strategia precisa e condivisa internamente e senza aver adeguatamente predisposto risorse (economiche e soprattutto umane!) all’importante compito.

L’incrocio tra le due metriche sopra citate ha dato i seguenti risultati (in parentesi il punteggio a loro assegnato dai ricercatori):

 

1.      Starbucks (127)

2.      Dell (123)

3.      eBay (115)

4.      Google (105)

5.      Microsoft (103)

6.      Thomson Reuters (101)

7.      Nike (100)

8.      Amazon (88)

9.      SAP (86)

10. Tie – Yahoo!/Intel (85)

 

In particolare, a seconda del loro livello di engagement sui SM, le aziende sono state classificate in una di queste quattro categorie:

-         Mavens: coloro che sono attivi in sette o più SM e che hanno raggiunto un punteggio di engagement alto. Interagiscono regolarmente con le proprie audiences coinvolgendole nei loro processi decisionali, hanno un team dedicato al social media marketing e hanno una strategia ben delineata

-         Butterflies: coloro che sono attivi in sette o più SM ma che, differentemente dai precedenti, non hanno raggiunto un punteggio di engagement alto in tutti  i SM in cui sono presenti. Hanno il potenziale di diventare Mavens ma devono investire più risorse o riuscire ad avere l’appoggio dei decision makers interni

-         Selectives: coloro che sono attivi in sei o meno di sei SM e che hanno raggiunto un punteggio di engagement alto. Ci possono essere diverse ragioni per cui un brand si trova tra i Selectives e non tutte necessariamente negative. Ad es. per precisa scelta di andare a presidiare solo quei canali che gli permettono di instaurare un rapporto con specifiche audiences (es: audience interne, catena distributiva, sviluppatori di prodotto)

-         Wallflowers: coloro che sono attivi in sei o meno di sei SM e che hanno ottenuto un punteggio di engagement basso o inferiore alla media. Anche qui le ragioni possono essere molteplici, ma nel caso di queste grandi aziende è molto probabile che abbiano intrapreso la strada del social media marketing da poco o che stiano studiando come e dove muoversi

 

Il report va poi oltre ed elenca tutte le 100 aziende in base al loro engagement level ottenuto, le classifica anche in base al settore di appartenenza e riporta quattro casi di best practice (Starbucks, Toyota, Dell, SAP) con esempi pratici di casi di successo da cui è possibile trarre spunti interessanti per mettere in atto una strategia di SM vincente.

Per chi vuole approfondire e consultare i dati può accedere al report

Concludo con alcuni spunti di riflessione che sono emersi dalla mia lettura del report e che spero possano generare uno scambio di idee e di opinioni in questa sede (o tra noi in aula):

 

-         welcome to the social era: nonostante il periodo di crisi economica tutte le grandi aziende hanno investito e stanno investendo nei SM. Ormai i brand che non sono presenti (in maniera più o meno evoluta) sui SM (blog aziendale, pagina FB, Twitter, You Tube etc.) rappresentano l’eccezione alla regola

-         one size fits all? no grazie: non esiste una formula magica, un mix perfetto pre-confezionato e pronto all’uso per tutti, ma esistono tanti canali diversi, ognuno con le proprie peculiarità i propri linguaggi e ognuno adatto per interagire con specifiche audiences a seconda degli obiettivi da raggiungere

-         social media pays off: si riscontra una correlazione tra la performance finanziaria delle aziende monitorate e il relativo livello di SM engagement. Un ‘social brand’ che partecipa attivamente alle conversazioni in rete, conosce i propri pubblici, stimola la discussione, si apre verso l’esterno, crea un vero valore aggiunto per le sue community, contribuisce anche ad innescare un meccanismo di ritorno economico positivo per se stesso

-         it takes two to tango…ed in questo caso si balla meglio in tre: innescare una strategia di social media marketing senza il benestare, l’appoggio e soprattutto il commitment del management aziendale può rivelarsi una corsa controvento. Alla stessa stregua, risulta particolarmente vantaggioso individuare dei champions interni che capiscano questi nuovi linguaggi, conoscano gli strumenti e possano fare da ponte tra l’azienda ed il mondo esterno. Ma tutto questo rimane un esercizio inutile se non si riesce a coinvolgere il terzo polo: l’audience esterna, i clienti, i consumatori, gli utenti, il pubblico…ovvero tutti noi: le persone.

 

Patrizia Re

 

WEB REVOLUTION IN TUSCANY: RINASCIMENTO VIRTUALE!

Day 3, a sunny friday morning, come se fossimo in Toscana o come se fossimo nel pieno del rinascimento virtuale di intoscana.it.

Conosciamo Mirko Lalli, Chief Marketing Officer (CMO) della fondazione Sistema Toscana , una realtà talmente di spicco quanto innovativa.

 

In poco tempo prendono vita il portale intoscana.it e turismo.intoscana.it, vengono inglobati al loro interno i siti della regione che si occupano di promozione, comunicazione e marketing territoriale e nasce il Festival della Creatività. Il tutto sotto un unico slogan, “fare sistema fra le tante voci della Toscana”.

La fondazione, fin dà subito, si pone l’obiettivo di creare un polo di gestione di contenuti e archivi della regione, per renderli multimediali e accessibili dalla rete.

I successi non tardano ad arrivare, il solo portale intoscana.it conta più di un milione di pagine viste/mese, entrando a far parte della lista Alexa “Top 100.000”. Senza contare che sulla webtv del sito vengono caricati più di 4.000 contenuti video.

A questo punto la cosa più ovvia e spontanea sarebbe quella di chiedersi perché una regione, emblema del classicismo mediatico e gestionale, si è prestata ad un cambiamento così drastico. Perché è stata la prima a capire il modello “engagment”, fondato sulla web revolution e sul long tail del mercato 2.0. Un luogo reale, non utopista come molti lo immaginano, dove i consumers diventano “prosumers” attivi, producendo giudizi e diventando veri e propri fan, promotori del lovemarks.

Appoggiando questi principi, la regione Toscana, si rende ambasciatrice del rinascimento virtuale e inizia ad utilizzare innovativi mezzi di comunicazione. Ai portali si aggiungono le famigerate isole di Second Life, vengono riprodotti fedelmente i principali monumenti della regione e prendono vita veri e propri eventi convergenti. Momenti di dolce follia tecnologica, dove il reale diventa virtuale e dove il virtuale, inevitabilmente, prende vita nella realtà. Come non citare il Festival Pucciniano trasmesso in diretta sul palcoscenico virtuale di Torre del lago, nella “SL” Toscana.

Alla fine della lezione ci è ormai chiaro quanto sia importante dedicare tutti i nostri sforzi comunicativi ad un nuovo utente, attivo e maturo, che sarà in grado di comunicarci la sua soddisfazione producendo a sua volta contenuti utili al nostro scopo.

Riassumendo brevemente, potremmo dire che la rivoluzione virtuale è quel modo di agire coadiuvato da una reale social media strategy, che si basa sulla valorizzazione dell’human factory per aumentare il modello di engagment sui nostri clienti. Libri consigliati:

• Henry Jenkins – Cultura Covergente
• Chris Anderson – The Long Tail