3 Falsi Miti sui Social Media da Sfatare

Mercoledì 12 maggio, si è svolto un seminario organizzato dall’Ambasciata USA in Italia in collaborazione con Ninja Marketing e Capitale Digitale, destinato ad esperti di comunicazione online e ad aspiranti imprenditori. Fortunatamente l’evento era fruibile anche in live streaming per cui chi, come me, non ha potuto seguire il seminario in loco, ha comunque potuto partecipare attivamente via web (era anche possibile porre domande ai relatori in diretta).

L’incontro, introdotto dal Viceo Capo Missione USA Elizabeth Dibble, ha visto l’intervento di Merlin Mann, scrittore ed esperto statunitense di Social Media che si è collegato da San Francisco, e Alex Giordano, fondatore di Ninja Marketing ed esperto di marketing non convenzionale.

Merlin Mann, con freschezza e chiarezza d’esposizione, ha elencato subito i tre falsi miti sui social media su cui molto spesso cadono imprenditori, piccole aziende e più in generale tutti coloro che hanno poca dimestichezza con i nuovi linguaggi della rete:

• I Social Media sono una cosa da ragazzini!
• I Social Media? Tutta una questione di marketing e PR gratuiti!
• Con i Social Media ho il controllo assoluto del messaggio!

Secondo Mann, in generale la percezione del grande pubblico su questi temi è del tutto sbagliata. I social media non hanno il compito di fungere da surrogato o sostituto di amicizie e di esperienze di vita “reali” bensì hanno la funzione di connettere le persone ad una velocità e ad un livello tale che fino a qualche anno fa erano impensabili.

Per un’azienda questo significa poter entrare in contatto diretto con il proprio pubblico, capire (o perlomeno cercare di capire) chi sono, che interessi hanno, e avvicinarsi a loro. Quindi i social media sono per i ragazzini? Certamente, ma anche per tutti gli altri. Sono un punto di contatto e di networking tra le persone.

Mann parla di Facebook e di Twitter che sono i Social Media che hanno catalizzato il maggior numero di persone e di interesse, dove c’è un continuo interscambio di informazioni e user-generated content. E pone l’attenzione su un punto troppo spesso sorvolato: l’attività di un’azienda o di un professionista sui social media non può essere considerata un’attività a basso costo o addirittura a costo zero. Il successo di Zappos su Twitter, ad esempio, è emblematico perché dietro a questo successo c’è un grande investimento di risorse economiche ed umane che hanno permesso di sviluppare un canale diretto con i clienti per dare risposte rapide su Twitter.

Certe aziende sono ancora ad un punto in cui non sanno nemmeno cosa sta succedendo sui social media. Come nel mondo “reale”, anche qui c’è del buono e del cattivo. Ma bisogna almeno “bagnarsi i piedi” – questo l’invito di Mann – vedere cosa sta accadendo in quei luoghi per farsi almeno un’idea, per ragionarci sopra e poi fare scelte informate. Ad es. registrando il brand aziendale sui SM se ancora non è stato fatto; altrimenti lo farà qualcun altro, appropriandosi quindi dell’identità del marchio in quei contesti, con tutti gli annessi e connessi del caso.

Si arriva così al secondo falso mito da sfatare: i social media sono strumento di marketing o PR gratis? Questo non è assolutamente vero! Anzi, per le giovani/piccole aziende con poco budget a disposizione qualsiasi investimento in attività di marketing è comunque consistente. Quando si comincia un business spesso non ci si preoccupa di investire risorse in queste attività per carenza di fondi. Una soluzione iniziale potrebbe essere quella di leggere libri e blog di approfondimento che trattano questi temi.

Quando si dice PR a che cosa si pensa? Ai comunicati stampa, alle relazioni con i media, e a sponsorizzazioni di eventi, ad esempio. Tutte attività di PR che però differiscono in modo sostanziale dalle attività che si fanno sui social media perché in rete le persone parlano di tutto e anche dei brand, quindi le aziende non devono utilizzarlo come un canale di comunicazione unilaterale attraverso cui parlare sempre e solo di se stesse e di quanto si è bravi.

Quindi è importante individuare il proprio pubblico sui SM, ascoltarli e capire cosa amano, che cosa cercano in rete. Chiedersi innanzitutto: chi vogliamo raggiungere? Chi ci è utile? Un mito all’interno del mito è che siccome è tutto gratis, si può buttare ogni tipo di contenuto in rete “a pioggia”.

Se un’azienda è su Twitter, FB o ha un blog deve trovare dei contenuti che possano stimolare la conversazione ed avvicinare le persone a sé. Per attrarre un vero pubblico di persone nuove Merlin Mann consiglia quindi di parlare di argomenti diversi da quelli strettamente correlati al proprio business.

Le aziende spesso tendono a parlare di se stesse. Ma le persone sui Social Media vogliono sapere se si ha qualcosa da offrire loro che non possono avere da altre parti. E questo ci porta ad un altro punto importante: creare una nostra presenza UNICA in rete. E come si possono usare i social media per essere veramente unici? Ad es. diventando noi stessi una fonte di informazioni per gli altri costruendo quindi un rapporto di fiducia con le persone; offrendo contenuti di valore che non si trovano altrove; essendo utili. La parola chiave qui è la costruzione di rapporti.

Si passa poi all’ultimo falso mito: il controllo in rete.

Le nuove tecnologie negli ultimi anni hanno cambiato molte cose e così anche il modo di fare business non sarà più uguale a prima. Ora ci sono molte nuove opportunità per creare business intorno ai media elettronici che prima non esistevano. Ed il suggerimento di Mann è che dobbiamo adattarci a queste nuove regole. La gente fa acquisti ogni giorno e sempre di più, grazie alla rete, può dire la propria opinione ed essere influente sulle decisioni d’acquisto di altri. Questo è un dato di fatto.

Se quindi io azienda/brand (ma questo vale anche per gli individui) “scendo in campo” e sono sul web devo sapere quanta mancanza di controllo sono disposto a tollerare. E’ un “trade off”, un compromesso.

Interviene Alex Giordano, il quale porta il discorso sul valore della relazione, il legame che si viene a creare tra le persone online. Alle aziende quindi spetta il compito di capire queste nuove dinamiche ed entrare in relazione diretta ed empatica con le persone.

Sempre rimanendo in questo ambito, la sfida che lancia Giordano al mondo delle aziende è questa: quanto può giovare ai brand utilizzare metriche quantitative per misurare lo spazio delle relazioni? Ha certamente più senso concentrarsi su altri parametri qualitativi.

Un altro tema importante che Giordano vuole far emergere da questo incontro è quello della ridistribuzione del valore. Sempre di più le persone, attraverso la propria partecipazione e la creazione di contenuti, hanno consapevolezza di creare valore all’impresa. L’azienda oggi è pronta a pensare a meccanismi di ridistribuzione del valore? E in che termini?

Social media significa rapporti interpersonali, quindi il linguaggio utilizzato dai brand è essenziale. Nei social media le comunicazione stile spot pubblicitario non è accettabile. Occorre fare un discorso sul senso. E’ possibile sostenere il progetto di senso che la marca appoggia. Il sito aziendale a quel punto può essere utilizzato come un “hub” con la funzione di raccoglitore e contenitore di contenuti creati dagli utenti e dal brand. Dalla sua esperienza, Giordano suggerisce che il brand si deve porre come “piattaforma” di scambio e di incontro. Alle persone interessa il legame utente-utente, e il brand può essere un abilitatore e facilitatore di questi rapporti. Perché le aziende “lovemark” alla Apple sono davvero poche!

A conclusione dell’incontro i due relatori ci lasciano con due spunti su cui riflettere:

• Merlin Mann: i social media sono un investimento che noi facciamo e non una panacea per tutti i mali o per risolvere tutti i problemi aziendali.
• Alex Giordano: non c’è altra strada da percorrere che provare, ascoltare i feedback, ricalibrarsi e migliorarsi.

L’incontro è stato twittato live dal pubblico. E’ possibile raccogliere gli interventi e i commenti effettuati su Twitter utilizzando l’hashtag #SocialMediaMyths

Patrizia Re

Master in Social Media Marketing & Web Communication: si ricomincia!

Sono trascorsi pochi giorni dalla cerimonia di consegna dei diplomi e premi di studio dell’edizione 2009 di questo Master e siamo già a motori accesi con la seconda edizione, partita proprio questo fine settimana, con l’apertura ai lavori di Guido Di Fraia, Direttore Scientifico del Master, e gli interventi di Michele Ficara Manganelli e Mirko Lalli.

Augurando buon lavoro e buon apprendimento a tutti vi lasciamo il calendario didattico delle lezioni.

Tutti parlano di crowdsourcing. In Università IULM si fa: Crowdsourcing Experience

Appuntamento domani, mercoledì 20 gennaio in IULM per parlare di crowdsourcing e non solo: a seguito della tavola rotonda verranno consegnati i diplomi agli studenti della prima edizione del Master in Social Media Marketing & Web Communication.

L’evento in programma vede l’Università IULM, il Master in Tourism Management, il Master in Social Media Marketing & Web Comm., BootB, le grandi agenzie di advertising e manager di grandi aziende confrontarsi su che cosa sarà il crowdsourcing domani e quali sovvertimenti porterà nel rapporto tra imprese ed utenti, nelle imprese al loro interno, nel mondo della comunicazione, nelle università che formano i futuri manager.

 

Il punto di partenza dell’incontro è la consapevolezza di quanto la rete stia cambiando i paradigmi delle relazioni sociali facendo emergere nuovi modelli partecipativi d’impresa e di come tutto ciò renda necessario formare nuove figure professionali per il marketing e la comunicazione 2.0 che sappiano interpretare e tradurre i forti cambiamenti in atto.

A monte dell’evento vi è una vera e propria case-history, quella del Master in Tourism Management IULM, che per l’anno scorso lanciò nello sconfinato mondo del Web la richiesta di ricevere l’idea creativa per la realizzazione del suo nuovo logo. La modalità? Il crowdsourcing. La piattaforma creativa per realizzarlo? BootB. I numeri dell’operazione? Oltre 190 soluzioni pervenute, da 108 creativi di 18 paesi. Un solo vincitore: un italiano con MBA, creativo per passione.

 

Il crowdsourcing è anche uno degli argomenti “caldi” di cui tratterà l’Executive Master in Social Media Marketing & Web Communication IULM. Giunto alla sua seconda edizione, in partenza il 29 gennaio prossimo, il Master si propone di formare figure professionali di alto livello fornendo gli strumenti necessari a sviluppare le conoscenze e le competenze specifiche per utilizzare e gestire le nuove opportunità offerte dai media digitali e dal web 2.0 nelle attività di comunicazione e di marketing.

La cerimonia di consegna dei diplomi e dei premi di studio del primo Master in Social Media Marketing in Italia si terrà mercoledì 20 gennaio stesso a conclusione dell’evento.

Il valore dell’interattività face-to-face nell’era della comunicazione via facebook

L’interattività è divenuta una parola chiave nel mondo della comunicazione: la capacità di generare interazione, di suscitare interesse e di coinvolgere un’audience non è solo riservata agli ambienti sociali della Rete, ma anche alle relazioni interpersonali face-to-face.

Comunicare in pubblico in modo efficace, catturare una platea con il semplice ausilio delle parole è un’arte che si può apprendere in diversi modi: frequentando corsi, leggendo manuali, ascoltando e studiando i grandi oratori per comprenderne lo stile, ma non solo…

Toastmasters International, organizzazione senza scopo di lucro nata negli Stati Uniti nel 1924 e presente in tutto il mondo, mette a disposizione gli strumenti che consentono a chiunque di sviluppare l’abilità del public speaking.

Con il metodo Toastmasters le persone imparano:

• a preparare un discorso (provandolo prima a casa);
• a tenere il discorso davanti ad un pubblico (affrontando le proprie paure);
• a ricevere un feedback sincero e costruttivo che le aiuta a crescere e a sviluppare il proprio stile;
• a dare un feedback sincero e costruttivo e che aiuta gli altri a crescere;
• il tutto divertendosi.

L’Executive Master in Social Media Marketing & Web Communication della Scuola di Comunicazione IULM si fa quindi promotore dell’evento “Toastmasters – Per imparare a comunicare in pubblico divertendosi” che si terrà martedì 12 gennaio 2010 dalle ore 18:00 alle 20:00 presso l’Università IULM di Milano.

Se ti attrae l’idea di imparare a parlare in pubblico attraverso un percorso “learn by doing”, vienici a trovare! Per registrarti puoi semplicemente rispondere a questo post o inviarci un’email al seguente indirizzo: master.socialmedia@scuolacomunicazioneiulm.it

Ti aspettiamo!

Frequenta gratis il Master in Social Media Marketing: diventa tutor d’aula!

 

Scuola di Comunicazione IULM offre la possibilità ad un candidato all’ Executive Master in Social Media Marketing & Web Communication, che verrà selezionato tra gli aspiranti partecipanti (previa avvenuta preiscrizione entro la scadenza prestabilita) di frequentare gratuitamente questo percorso formativo giunto alla sua seconda edizione.

La persona selezionata sarà prontamente formata per essere inserita a svolgere attività di tutoring e di supporto al coordinamento organizzativo e didattico del master*.

Il profilo ideale del Tutor è un giovane laureato nelle discipline connesse alla comunicazione, alle relazioni pubbliche o al marketing, fortemente interessato a seguire un corso altamente professionalizzante, con dimestichezza di base nell’uso dei principali social networking sites ed in possesso di una forte attitudine e puntualità nei lavori di segreteria. La valutazione comparativa dei candidati interessati a questa offerta, avverrà a seguito dell’analisi dei Curricula e di alcuni colloqui con il team di Scuola di Comunicazione.

Se sei interessato a questa opportunità davvero unica e credi di avere le qualità necessarie per ricoprire il ruolo, compila la domanda di prescrizione tramite il form disponibile sul sito oppure utilizza l’apposito modulo da inviare a Scuola di Comunicazione IULM, indicando chiaramente nel campo “Note” l’esplicito interesse alla candidatura come Tutor d’Aula, ed invia copia del versamento di prescrizione via fax al numero 02/89.141.2371.

La domanda andrà corredata dal Curriculum Vitae firmato.

Ti aspettiamo!

*l’attività lavorativa di collaborazione con Scuola di Comunicazione è da intendersi come impegno part-time

IAB Forum 2009: ecco le nostre video interviste

Sono state due giornate intense e ricche di esperienze quelle trascorse allo IAB Forum di Milano. Abbiamo seguito alcuni incontri/workshop interessanti, tra cui il workshop di Google, il talk-show condotto da Luca De Biase e la tavola rotonda a cui ha partecipato anche il nostro amico e docente Mirko Lalli che ha parlato della social campaign della Regione Toscana “Voglio Vivere Così“. Ma ce ne siamo persi altrettanti per causa di forza maggiore, tra cui il richiestissimo e over-booked workshop su Facebook con una fila interminabile all’entrata. Che dire, sarà per la prossima volta…

Abbiamo visitato i vari stand ed incontrato molti degli espositori presenti. Ci ha fatto altrettanto piacere rivedere molti volti a noi noti, professionisti dell’online marketing che sono stati nostri relatori durante l’anno al Master: Sacha Monotti ed Eugenia Burchi di BlogMeter, Marco Massara di BusinessFinder, Marco Ziero di Moca Interactive, Cristina Papini di Nielsen Online, Nicola Tanzini di InTargetGroup, Daniela Trifone e Luigi Fruscio di Sems, Nazzareno Gorni di MailUp, Michele Marzan di Zanox, Andrea Genovese di 7thfloor e Chiara Zanetta di Bigmouthmedia.

Girando per lo IAB con telefonini multimediali e videocamera come veri e propri “reporter 2.0″ abbiamo intervistato alcuni di loro. Qui di seguito i video interventi.

Alla prossima!

Una giornata al Festival della Creatività in veste di social media reporter

Il Festival della Creatività, quest’anno alla sua quarta edizione, si presenta come un enorme contenitore di eventi che per quattro giorni animano la Fortezza da Basso di Firenze ed attraggono visitatori e curiosi di ogni età. Tema centrale dell’edizione 2009: le città del futuro, il futuro delle città.

Il Master in Social Media Marketing & Web Communication è stato invitato a partecipare al Festival in qualità di social media reporter, ma che cosa significa nella pratica? Essere ‘social media reporter’ significa avere l’opportunità di andare in giro per il festival a visitare gli stand e scegliere tra i numerosi eventi in programma quali seguire (conferenze, workshop, incontri, dimostrazioni, performance ed altro ancora) per poi riportare in Rete, attraverso i social media (blog, twitter, friendfeed, facebook etc.), pensieri, opinioni ed esperienze per condividerli con altre persone interessate magari solo a leggerle o anche a commentarle e a rilanciarle in rete a loro volta, moltiplicando così le possibilità di accesso ai vari contenuti.

Il Master in Social Media Marketing & Web Communication in veste di reporter 2.0 all’evento Social Money

Il Master di Scuola di Comunicazione IULM si occuperà di diffondere in Rete in tempo reale i contenuti prodotti durante l’evento Social Money, in particolar modo attraverso le piattaforme Twitter e Friendfeed.

Social Money – che si terrà martedì 20 ottobre presso Palazzo Turati a Milano – è un evento a partecipazione gratuita del Forum Net Economy, progettato e organizzato da Updating.

Obiettivo focale della conferenza è quello di capire come ed in che modo sia possibile ‘guadagnare con i social media’.

L’agenda dell’incontro è ricca di esperti e protagonisti del settore (aziende, intermediari, utenti evoluti) che presenteranno esempi concreti, e di ricercatori che esporranno le proprie indagini in campi come il ritorno sull’investimento del social media marketing, la risposta dei partecipanti alle attività di vendita dei lead, le potenzialità di permission marketing e di pay-to-click e pay-to-lead in ambito social media. Verranno inoltre esaminati gli esempi di utilizzo di estensioni di terze parti degli strumenti per i social media per fornire servizi di altro tipo a contenuto economico (per esempio micropagamenti) e l’attenzione che i player tradizionali di Internet rivolgono ai social media con strumenti specializzati. L’agenda infine esaminerà le possibilità che la normativa italiana consente (e cosa vieta) nell’ambito dell’utilizzo economico delle reti relazionali dei social media, sia dal punto di vista dell’utilizzo dei dati personali e relazionali raccolti dai singoli social media stessi, che da quello dei partecipanti ai social media e delle aziende esterne.

Il Master seguirà in diretta i lavori della giornata e li riporterà attraverso Friendfeed e Twitter con tag #socialmoney.

Il Personal Branding: gestire la propria reputazione online nell’era dei social media

Il concetto di personal branding è emerso per la prima volta nel 1997 con l’articolo di Tom Peters The Brand Called You pubblicato sulla rivista americana Fast Company Magazine. Più che un articolo, quasi un manifesto di diverse pagine anche per la validità dei contenuti che sono tuttora attuali. Tom Peters suggeriva di vederci come direttori marketing del nostro brand-persona, CEO dell’azienda ‘Io SpA’ e parlava già della forza del ‘word of mouth’ sociale.

L’ammontare di contenuti presenti in rete sull’argomento è a dir poco sbalorditivo: Google elenca 15.900.000 risultati con le parole chiave ‘personal branding’ e addirittura 83.700.000 risultati digitando ‘personal branding social media’. Vi sono interi blog dedicati al personal branding tra i quali spicca il popolare www.personalbrandingblog.com di Dan Schawbel, definito dal New York Times ‘personal branding guru’. Lo stesso Dan Schawbel ha creato la sua fortuna con il personal branding, pubblicando anche un libro Me 2.0 ed una rivista, Personal Branding Magazine, oltre al citato blog. Secondo Dan “we are all brands” e descrive in poche semplici parole cosa è per lui il personal branding come “il modo in cui ci presentiamo all’esterno”, quindi non come ci vediamo noi, ma come gli altri ci percepiscono, ci vedono e si ricordano di noi. Dunque vale la pena lavorarci sopra.

Rimanendo in Italia, Luigi Centenaro ha scritto un ebook Personal Branding con i Social Media che è stato scaricato più di 5.000 volte e che presto, con le dovute modifiche, diventerà un libro vero e proprio edito da Hoepli. Ci sono anche blog completamente dedicati all’argomento come www.personalbranding.it

Vi è chiaramente un parallelismo tra le strategie di personal branding e quelle di product branding. Innanzitutto esse condividono la stessa matrice: il marketing. Queste strategie si esplicano quindi con azioni mirate, attraverso le quali si cerca di costruire un’identità visibile, individuando le ‘unicità di prodotto’, ed andando a lavorare sulla percezione che gli altri hanno di noi, sulla reputazione della marca/persona e a gestire la comunicazione in base agli obiettivi strategici che vogliamo raggiungere.

Ma come fare? Da dove cominciare? Le prime domande da porsi sono:

1. chi siamo
2. cosa facciamo
3. in che cosa ci differenziamo dagli altri
4. su cosa possiamo fare leva per evidenziare le nostre unicità

Rispondere con chiarezza di pensiero e con sincerità a tutti i punti, prestando una cura particolare al terzo e quarto, significa riuscire a ritagliare potenzialmente una nicchia per se stessi. Ci si propone in Rete come qualcosa di diverso e non come il clone di altri, offrendo un valore aggiunto che sia in grado di fare la differenza e possa determinare il nostro successo personale in Rete e fuori.

E’ sensato avere una strategia integrata di personal branding sui SM, ma questo non implica che bisogna pubblicare gli stessi contenuti indiscriminatamente su tutte le piattaforme utilizzate. I contenuti che vogliamo diffondere sui SM devono essere declinati a seconda degli ambienti che si frequentano e del pubblico/target che si vuole raggiungere. Ad es. molte persone usano Facebook per rimanere in contatto con amici, di vecchia data e nuovi, più che per motivi di lavoro. In tal caso non avrebbe senso inviare su FB lo stesso status update che si è creato per il profilo professionale su Linkedin o su Twitter, anch’esso sempre più spesso usato per tessere e sviluppare relazioni di business: sapere quindi sempre con chi si sta parlando, di cosa e del perché lo si fa…sono le buone regole di comunicazione che ritornano a galla, anche sui SM. Chi ha un blog potrà utilizzare questo spazio come ‘sede centrale’ della propria attività in rete, dove poter trattare su più vasta scala gli argomenti di suo interesse e competenza, dove poter indicare opportunamente i profili sui vari SM a cui partecipa e costruire con il tempo (ci si augura) una online reputation e di conseguenza una propria audience.

Il personal branding è legato indissolubilmente alla fiducia che riusciamo a costruire intorno a noi, così come accade per i marchi a cui quotidianamente affidiamo le nostre scelte: perché acquistiamo un paio di Nike piuttosto che di un altro brand? Perché compriamo una determinata marca di caffé? Spesso la risposta è perchè riponiamo in quel bene/marchio la nostra fiducia che la sua promessa di aggiungere valore o di soddisfare un nostro bisogno verrà mantenuta. Sulla fiducia si basa la gran parte delle scelte che vengono fatte in ogni momento nel mondo sia nel business, che nella politica, che a livello personale.

Nel personal branding la fiducia si costruisce passo per passo intessendo relazioni sia on-line che off-line con i gruppi e le persone che abbiamo individuato come stakeholder strategici per la definizione della nostra marca/persona. Sui SM le relazioni si costruiscono non solo con la presenza ma con la costanza, con l’ascolto, con l’empatia, con la partecipazione, con la condivisione, con la conoscenza…tutte attività che sono essenziali sui SM per il successo tanto di qualsiasi campagna di marketing, quanto per la promozione di se stessi.

I SM non hanno cambiato le regole fondamentali di una buona strategia di personal branding, ma ne hanno piuttosto ampliato esponenzialmente le possibilità di promozione, la rapidità di diffusione dei contenuti attraverso la viralità ed il passaparola. Chiaramente, ciò che può essere visto come un vantaggio intrinseco di questi nuovi strumenti di comunicazione, può anche rivelarsi un’arma a doppio taglio nel momento in cui ci si improvvisa in un ruolo creando una presenza digitale che non abbia una direzione precisa o che non sia in sintonia con la nostra ‘vera’ personalità nella vita reale. Attenzione anche a ciò che si fa in Rete e che si pubblica: la linea di demarcazione tra la cosiddetta vita reale e vita digitale è ormai scomparsa. In molti casi il primo passo per avere informazioni su una persona è digitarne nome e cognome su Google. Questo è sempre più importante in ambito lavorativo dove i SM sono frequentemente utilizzati da potenziali datori di lavoro per verificare la reputazione e l’immagine in Rete dei candidati. Negli USA il 45% di chi assume controlla le credenziali del candidato sui vari SM prima di prendere una decisione.

La Rete ha un’ottima memoria e niente di quello che accade online viene cancellato, quindi attenzione ai passi falsi.

Patrizia Re

Social Media Marketing Strategy: ecco i 10 brand di maggior successo sui social media

Il report, recentemente pubblicato da Wetpaint/Altimeter Group, ci offre lo spunto (e la spinta!) per trattare in questa sede di social media marketing, uno dei principali argomenti di studio, approfondimento e analisi dell’Executive Master di Scuola di Comunicazione IULM che stiamo attualmente frequentando.

Lo studio ha preso in esame le prime 100 global brands classificate da Business Week/Interbrand ‘Best Global Brands 2008’ (tra cui spiccano nomi quali: Apple, Coca-Cola, Nokia, Google, Microsoft, Zara, Chanel, Sony, Nike, HP, Disney, Ikea e molti altri nomi über-noti a tutti…) e le ha classificate in base al loro livello di ‘engagement’ in 11 diversi tipi di social media tra cui: blog, social networks proprietari, social networks generici, wikis, forum di discussione, microblogging.

Il criterio primario utilizzato dai ricercatori per soppesare numericamente le strategie di social media marketing è stato l’engagement quella parolina ‘magica’ che sempre torna nelle conversazioni sui SM e che qualcuno prova anche a tradurre in italiano ma che, a mio modesto parere, deve rimanere così com’è perché ogni tentativo di traduzione ne limita ed impoverisce il suo significato intero.

In particolare, l’engagement sui SM messo in atto dalle varie aziende in esame è stato valutato non solo in base a criteri di ampiezza di presenza (ovvero su quanti social media i brand erano attivi) ma anche in base alla profondità di presenza (ovvero al livello di interazione con la propria audience). Questo secondo criterio non è ovviamente da sottovalutare perché spesso ancora molte aziende, soprattutto quelle che da poco si sono avventurate in queste nuove acque, si limitano a presidiare superficialmente i SM decidendo di aprire un blog, un account Twitter o una fan page su Facebook magari senza aver prima delineato una strategia precisa e condivisa internamente e senza aver adeguatamente predisposto risorse (economiche e soprattutto umane!) all’importante compito.

L’incrocio tra le due metriche sopra citate ha dato i seguenti risultati (in parentesi il punteggio a loro assegnato dai ricercatori):

1. Starbucks (127)

2. Dell (123)

3. eBay (115)

4. Google (105)

5. Microsoft (103)

6. Thomson Reuters (101)

7. Nike (100)

8. Amazon (88)

9. SAP (86)

10. Tie – Yahoo!/Intel (85)

In particolare, a seconda del loro livello di engagement sui SM, le aziende sono state classificate in una di queste quattro categorie:

- Mavens: coloro che sono attivi in sette o più SM e che hanno raggiunto un punteggio di engagement alto. Interagiscono regolarmente con le proprie audiences coinvolgendole nei loro processi decisionali, hanno un team dedicato al social media marketing e hanno una strategia ben delineata

- Butterflies: coloro che sono attivi in sette o più SM ma che, differentemente dai precedenti, non hanno raggiunto un punteggio di engagement alto in tutti i SM in cui sono presenti. Hanno il potenziale di diventare Mavens ma devono investire più risorse o riuscire ad avere l’appoggio dei decision makers interni

- Selectives: coloro che sono attivi in sei o meno di sei SM e che hanno raggiunto un punteggio di engagement alto. Ci possono essere diverse ragioni per cui un brand si trova tra i Selectives e non tutte necessariamente negative. Ad es. per precisa scelta di andare a presidiare solo quei canali che gli permettono di instaurare un rapporto con specifiche audiences (es: audience interne, catena distributiva, sviluppatori di prodotto)

- Wallflowers: coloro che sono attivi in sei o meno di sei SM e che hanno ottenuto un punteggio di engagement basso o inferiore alla media. Anche qui le ragioni possono essere molteplici, ma nel caso di queste grandi aziende è molto probabile che abbiano intrapreso la strada del social media marketing da poco o che stiano studiando come e dove muoversi

Il report va poi oltre ed elenca tutte le 100 aziende in base al loro engagement level ottenuto, le classifica anche in base al settore di appartenenza e riporta quattro casi di best practice (Starbucks, Toyota, Dell, SAP) con esempi pratici di casi di successo da cui è possibile trarre spunti interessanti per mettere in atto una strategia di SM vincente.

Per chi vuole approfondire e consultare i dati può accedere al report

Concludo con alcuni spunti di riflessione che sono emersi dalla mia lettura del report e che spero possano generare uno scambio di idee e di opinioni in questa sede (o tra noi in aula):

- welcome to the social era: nonostante il periodo di crisi economica tutte le grandi aziende hanno investito e stanno investendo nei SM. Ormai i brand che non sono presenti (in maniera più o meno evoluta) sui SM (blog aziendale, pagina FB, Twitter, You Tube etc.) rappresentano l’eccezione alla regola

- one size fits all? no grazie: non esiste una formula magica, un mix perfetto pre-confezionato e pronto all’uso per tutti, ma esistono tanti canali diversi, ognuno con le proprie peculiarità i propri linguaggi e ognuno adatto per interagire con specifiche audiences a seconda degli obiettivi da raggiungere

- social media pays off: si riscontra una correlazione tra la performance finanziaria delle aziende monitorate e il relativo livello di SM engagement. Un ‘social brand’ che partecipa attivamente alle conversazioni in rete, conosce i propri pubblici, stimola la discussione, si apre verso l’esterno, crea un vero valore aggiunto per le sue community, contribuisce anche ad innescare un meccanismo di ritorno economico positivo per se stesso

- it takes two to tango…ed in questo caso si balla meglio in tre: innescare una strategia di social media marketing senza il benestare, l’appoggio e soprattutto il commitment del management aziendale può rivelarsi una corsa controvento. Alla stessa stregua, risulta particolarmente vantaggioso individuare dei champions interni che capiscano questi nuovi linguaggi, conoscano gli strumenti e possano fare da ponte tra l’azienda ed il mondo esterno. Ma tutto questo rimane un esercizio inutile se non si riesce a coinvolgere il terzo polo: l’audience esterna, i clienti, i consumatori, gli utenti, il pubblico…ovvero tutti noi: le persone.

Patrizia Re