Come ti trasformo una lezione al Master con Twitter: il caso IULM

Nei giorni scorsi è apparso su Il Giornale un articolo scritto a due mani da Marco Massara, uno dei nostri docenti del Master (che cura la rubrica settimanale Tech&Web sul quotidiano) e Michela Simoncini, studentessa del Master che fa regolarmente il live blogging delle lezioni su Comunicatestesso.com.

L’articolo riassume gli eventi che si sono svolti in aula durante una lezione sulla web analytics. Eventi che definiamo particolarmente significativi per l’influenza che gli strumenti di web 2.0 (in particolare Twitter, Friendfeed e blog) hanno avuto sull’andamento della lezione stessa, principalmente per i seguenti motivi:

-          si è potuta sfruttare la rete di contatti esterni su vari social network per avere altri punti di vista su uno stesso argomento

-          è stata favorita l’interattività in tempo reale tra l’aula ed il mondo ‘esterno’

-          il tutto ha fatto sì che nascessero nuovi spunti di riflessione ricevendo nuova linfa dall’esterno e condividendo la conoscenza tra tutti i partecipanti

Vi invitiamo a leggere l’articolo nella sua versione integrale e a condividere con noi le vostre esperienze di partecipazione ‘allargata’ 2.0 indipendentemente che siano avvenute in campo didattico, lavorativo o in un qualsiasi altro momento della vostra giornata in cui i nuovi strumenti social 2.0 hanno fatto la differenza.

Social Media Marketing Strategy: ecco i 10 brand di maggior successo sui social media

Il report, recentemente pubblicato da Wetpaint/Altimeter Group, ci offre lo spunto (e la spinta!) per trattare in questa sede di  social media marketing, uno dei principali argomenti di studio, approfondimento e analisi dell’Executive Master di Scuola di Comunicazione IULM che stiamo attualmente frequentando.

Lo studio ha preso in esame le prime 100 global brands classificate da Business Week/Interbrand ‘Best Global Brands 2008’ (tra cui spiccano nomi quali: Apple, Coca-Cola, Nokia, Google, Microsoft, Zara, Chanel, Sony, Nike, HP, Disney, Ikea e molti altri nomi über-noti a tutti…) e le ha classificate in base al loro livello di ‘engagement’ in 11 diversi tipi di social media tra cui: blog, social networks proprietari, social networks generici, wikis, forum di discussione, microblogging.

Il criterio primario utilizzato dai ricercatori per soppesare numericamente le strategie di social media marketing è stato l’engagement quella parolina ‘magica’ che sempre torna nelle conversazioni sui SM e che qualcuno prova anche a tradurre in italiano ma che, a mio modesto parere, deve rimanere così com’è perché ogni tentativo di traduzione ne limita ed impoverisce il suo significato intero.

In particolare, l’engagement sui SM messo in atto dalle varie aziende in esame è stato valutato non solo in base a criteri di ampiezza di presenza (ovvero su quanti social media i brand erano attivi) ma anche in base alla profondità di presenza (ovvero al livello di interazione con la propria audience). Questo secondo criterio non è ovviamente da sottovalutare perché spesso ancora molte aziende, soprattutto quelle che da poco si sono avventurate in queste nuove acque, si limitano a presidiare superficialmente i SM decidendo di aprire un blog, un account Twitter o una fan page su Facebook magari senza aver prima delineato una strategia precisa e condivisa internamente e senza aver adeguatamente predisposto risorse (economiche e soprattutto umane!) all’importante compito.

L’incrocio tra le due metriche sopra citate ha dato i seguenti risultati (in parentesi il punteggio a loro assegnato dai ricercatori):

 

1.      Starbucks (127)

2.      Dell (123)

3.      eBay (115)

4.      Google (105)

5.      Microsoft (103)

6.      Thomson Reuters (101)

7.      Nike (100)

8.      Amazon (88)

9.      SAP (86)

10. Tie – Yahoo!/Intel (85)

 

In particolare, a seconda del loro livello di engagement sui SM, le aziende sono state classificate in una di queste quattro categorie:

-         Mavens: coloro che sono attivi in sette o più SM e che hanno raggiunto un punteggio di engagement alto. Interagiscono regolarmente con le proprie audiences coinvolgendole nei loro processi decisionali, hanno un team dedicato al social media marketing e hanno una strategia ben delineata

-         Butterflies: coloro che sono attivi in sette o più SM ma che, differentemente dai precedenti, non hanno raggiunto un punteggio di engagement alto in tutti  i SM in cui sono presenti. Hanno il potenziale di diventare Mavens ma devono investire più risorse o riuscire ad avere l’appoggio dei decision makers interni

-         Selectives: coloro che sono attivi in sei o meno di sei SM e che hanno raggiunto un punteggio di engagement alto. Ci possono essere diverse ragioni per cui un brand si trova tra i Selectives e non tutte necessariamente negative. Ad es. per precisa scelta di andare a presidiare solo quei canali che gli permettono di instaurare un rapporto con specifiche audiences (es: audience interne, catena distributiva, sviluppatori di prodotto)

-         Wallflowers: coloro che sono attivi in sei o meno di sei SM e che hanno ottenuto un punteggio di engagement basso o inferiore alla media. Anche qui le ragioni possono essere molteplici, ma nel caso di queste grandi aziende è molto probabile che abbiano intrapreso la strada del social media marketing da poco o che stiano studiando come e dove muoversi

 

Il report va poi oltre ed elenca tutte le 100 aziende in base al loro engagement level ottenuto, le classifica anche in base al settore di appartenenza e riporta quattro casi di best practice (Starbucks, Toyota, Dell, SAP) con esempi pratici di casi di successo da cui è possibile trarre spunti interessanti per mettere in atto una strategia di SM vincente.

Per chi vuole approfondire e consultare i dati può accedere al report

Concludo con alcuni spunti di riflessione che sono emersi dalla mia lettura del report e che spero possano generare uno scambio di idee e di opinioni in questa sede (o tra noi in aula):

 

-         welcome to the social era: nonostante il periodo di crisi economica tutte le grandi aziende hanno investito e stanno investendo nei SM. Ormai i brand che non sono presenti (in maniera più o meno evoluta) sui SM (blog aziendale, pagina FB, Twitter, You Tube etc.) rappresentano l’eccezione alla regola

-         one size fits all? no grazie: non esiste una formula magica, un mix perfetto pre-confezionato e pronto all’uso per tutti, ma esistono tanti canali diversi, ognuno con le proprie peculiarità i propri linguaggi e ognuno adatto per interagire con specifiche audiences a seconda degli obiettivi da raggiungere

-         social media pays off: si riscontra una correlazione tra la performance finanziaria delle aziende monitorate e il relativo livello di SM engagement. Un ‘social brand’ che partecipa attivamente alle conversazioni in rete, conosce i propri pubblici, stimola la discussione, si apre verso l’esterno, crea un vero valore aggiunto per le sue community, contribuisce anche ad innescare un meccanismo di ritorno economico positivo per se stesso

-         it takes two to tango…ed in questo caso si balla meglio in tre: innescare una strategia di social media marketing senza il benestare, l’appoggio e soprattutto il commitment del management aziendale può rivelarsi una corsa controvento. Alla stessa stregua, risulta particolarmente vantaggioso individuare dei champions interni che capiscano questi nuovi linguaggi, conoscano gli strumenti e possano fare da ponte tra l’azienda ed il mondo esterno. Ma tutto questo rimane un esercizio inutile se non si riesce a coinvolgere il terzo polo: l’audience esterna, i clienti, i consumatori, gli utenti, il pubblico…ovvero tutti noi: le persone.

 

Patrizia Re

 

Mirko Lalli – 27 febbraio

Mirko Lalli, Fondazione Sistema Toscana, parla della lezione di venerdì 27 febbraio

Perdere il controllo: prima regola del Non-Conventional Marketing

Inizia la nostra prima lezione del Master in Social Media Marketing e Web Communication presso le aule della IULM.

C’è un pò di imbarazzo nell’aula, ma si capisce fin dalle prime presentazioni che sarà un’avventura stimolante e all’altezza di tutte le nostre aspettative. Introduce il Master il Prof. Guido Di Fraia e ci chiede di parlare di noi. Si scopre che siamo un gruppo molto eterogeneo, di grandi aspettative e diverse conoscenze. Insomma un gruppo di matti che dimostrano la passione e le capacità per operare nel mondo del web 2.0.

Dopo un prima pausa caffè, distensiva, sale in cattedra Mafe De Baggis famosa blogger italiana e consulente “2.0” con la sua società Daimon.

Fin da subito si nota che sarà una lezione emozionante, con un mood tanto preciso quanto avvolgente: i mercati sono conversazioni (Cluetrain Manifesto).

Scopriamo che il marketing non convenzionale non esiste, ma che invece questo cambia all’ evolversi della società e quindi dei mercati. Siamo immersi in una società nuova, fatta di persone e sentimenti, una realtà che mette al primo posto due parole, molto inglesi, ma allo stesso tempo chiare: win-win e share.

Le imprese devono capire che l’utente finale è cambiato, diventando critico e selettivo. Partecipa attivamente alle community che ha creato attraverso la rete (newsgroup, forum e chat) e interagisce grazie ai blog dando voce al suo pensiero libero.

Nel nuovo “scambio” l’azienda deve trarre un guadagno tanto quanto il suo consumatore.

Dobbiamo scordarci quei vecchi motivetti ripetitivi, slogan fasulli e punte di diamante del marketing tradizionale; la rete è una realtà nuova, che condivide le informazioni, le elabora, ed è in grado di riconoscere un prodotto e/o brand valido.

Nella realtà 2.0 le aziende che non hanno personalità, fascino o appeal, non l’avranno mai. Queste sono doti, come per le persone, innate, e nessuno spot potrà mai farci niente.

Il nuovo mercato chiede azioni da parte delle imprese e queste dovranno essere in grado di ascoltare (vedi customer care), di avvicinarsi alle community (social network, blog e news group) e, soprattutto, dovranno essere in grado di comunicare sani valori.

Che ci piaccia o no, siamo di fronte ad una nuova alba dei mercati e dei rapporti di “consumo”. Chi sarà in grado di “perdere il controllo” verrà ripagato dalla fiducia e dalla riconoscenza sincera dei suoi utenti, che non saranno più target group volubili, ma che si trasformeranno in consumers critici e convinti, detti anche “fedeli”.