Quali obiettivi di business perseguire con le attività di social media marketing?

 

Pubblichiamo un guest post scritto per il nostro blog da Daniela Trifone, Search Engine Marketing Consultant presso Sems nonché relatrice del Master in Social Media Marketing & Web Communication di Scuola di Comunicazione IULM.

Stai pensando di avviare un’attività di social media marketing ma non sai come muovere i primi passi? Allora continua a leggere perchè questo articolo è pensato per te.

L’argomento dei media sociali è molto caldo in questo periodo e la voglia di essere presenti a tutti i costi prima dei competitor può farci scordare gli aspetti più importanti per impostare una solida strategia di presidio lasciando ampio spazio a messaggi incoerenti tra i diversi canali e implementazioni di livello scadente.

Partire fin da subito dalla scelta dei network da presidiare e di quella dei tool per rendere più rapido il proprio lavoro, è un metodo di lavoro limitante che permette di cogliere solo una piccola parte dell’enorme potenziale di un approccio sociale nella comunicazione di un’azienda.

Sui social media, così come sui canali tradizionali, non esiste un solo modo corretto di pianificare una strategia; le varianti efficaci sono infinite, ma ciò che può fare la differenza fin dalla genesi del progetto è la scelta dell’obiettivo corretto.social_media_marketing_strategy

Avviare una campagna promozionale per incrementare il fatturato complessivo della propria azienda è il fine ultimo di qualsiasi divisione marketing. E’ necessario però identificare specifici obiettivi di business da condividere tra tutte le attività del piano di marketing per valutare correttamente il successo del marketing mix adottato in base ai ritorni economici diretti generati ma non solo.

Così come avviene nella definizione della strategia di marketing per i canali tradizionali, allo stesso modo anche gli obiettivi delle attività di social marketing dovranno derivare da quelli più generali dell’azienda, cercando di supportare, anche con la più piccola delle attività, oltre che l’incremento del fatturato complessivo anche la risoluzione dei problemi legati al business facendo fronte alle criticità del mercato di riferimento.

Solo dopo aver definito i nostri obiettivi di marketing potremo concentrarci su come integrare la strategia di presidio dei social media con le altre attività promozionali in corso online e offline per passare infine all’azione vera e propria.
Vediamo ora insieme alcune ipotesi di obiettivo e relative possibili azioni di social media marketing in grado di supportare un’azienda nella sua crescita.

Obiettivo 1 – Ottimizzare il processo di ricerca e sviluppo prodotti avviando un dialogo con i propri clienti

Esempio di possibile attività di social media marketing:

nel_mulino_che_vorrei_barillaIncentivando il dialogo nei confronti del brand, è possibile raccogliere idee per il miglioramento dei prodotti, valutando l’importanza che la singola innovazione ricopre agli occhi dei clienti stessi.

Un caso concreto: nel mulino che vorrei – Laboratorio di cogenerazione delle idee Barilla

Un caso concreto: IDEASTORM – La community di Dell

Obiettivo 2 – Valorizzare un elevato livello di soddisfazione degli utenti di servizi customer care

Esempio di possibile attività di social media marketing:

Intervenendo in maniera tempestiva e trasparente anche su canali sociali per il supporto di clienti in difficoltà, è possibile valorizzare un vantaggio competitivo altrimenti difficilmente riscontrabile da utenti che non hanno mai avuto modo di usufruirne.

Oltre ad un ritorno di immagine diretto, è inoltre possibile integrare un’attività di social customer care con un’attività di PR per dare maggiore risalto al nuovo servizio.

Un caso concreto: customer care Dell su Twitter

Obiettivo 3 – Rendere più efficiente la ricerca di nuovo personale
Esempio di possibile attività di social media marketing
:

Non è detto che l’utilizzo dei social media richieda in tutti i casi un contributo attivo: come sempre più responsabili HR fanno, la ricerca di personale altamente qualificato attraverso lo scouting di candidati su social network verticali (Linkedin, Xing, etc ), può rappresentare un’alternativa molto efficiente rispetto alle metodologie di ricerca classiche, permettendo una selezione più rapida ed efficace.

Obiettivo 4 – Conoscere meglio il punto di vista dei clienti sui propri competitor

Esempio di possibile attività di social media marketing:

Pregi e difetti di ogni prodotto sono sulla bocca dei consumatori in rete, anche in questo caso attraverso un’attenta attività di ascolto delle conversazioni online, stavolta però sui prodotti della concorrenza, potremo sfruttare i punti deboli individuati dagli utenti per distinguere in maniera significativa la nostra offerta.

Obiettivo 5 – Incrementare la fedeltà dei clienti

Esempio di possibile attività di social media marketing:

hotels.com_discount_twitterE’ possibile implementare azioni di fidelizzazione specifiche per ogni canale presidiato dalle attività di social mkt, oppure al contrario allineare la comunicazione sui social network alla principale campagna di fidelizzazione in corso: la fidelizzazione passa anche attraverso i media sociali che possono avere una marcia in più se permettono all’utente di rimanere aggiornato, magari attraverso un feed RSS.

Un caso concreto: hotels.com crea offerte ad hoc per il pubblico Twitter

Obiettivo 6 – Mantenere il controllo del proprio brand come fonte di informazioni ufficiali sui propri prodotti

Esempio di possibile attività di social media marketing:

Così come sui canali tradizionali facciamo attenzione che tutte le comunicazioni ufficiali sui nostri prodotti provengano dalla nostra azienda, allo stesso modo dobbiamo tutelarci affinchè online al nostro nome – nick/alias/account – non rispondano altri utenti: per evitare furti di identà è opportuno registrare il brand in ogni community/sito di interesse che si incontra, anche se non si ha l’intenzione di sfruttarlo per intervenire attivamente.

Un caso concreto: Topolino su Facebook – (Un)official fan page

Obiettivo 7 – Diffondere informazioni commerciali aggiornate su canali altrimenti non coperti

Esempio di possibile attività di social media marketing:

Sfruttare i canali aperti su network sociali per diffondere anche, ma non solo, informazioni commerciali aggiornate (spot/banner/flyer…) presentate su altri media, permette la stimolazione di utenti in target e la valutazione diretta dei loro feedback nei confronti delle campagne in essere e dei prodotti promossi.

Un caso concreto: D&G su Flickr – campagna 2008

Obiettivo 8 – Incrementare traffico verso il sito corporate

Esempio di possibile attività di social media marketing:

Presidiare canali sociali popolati nel proprio mercato di riferimento può essere un ulteriore modo per veicolare traffico al sito corporate, affiancando e sostenendo, tra l’altro, anche le attività SEO per la valorizzazione sui motori di ricerca.

Di esempi se ne potrebbero fare molti altri, ogni business ha necessità specifiche che rendono unico il mix di attività sociali più adatte ad esso. Una costante però rimane invariata: prima di procedere con qualunque implementazione è sempre necessario riflettere su quali obiettivi perseguire attraverso le attività di promozione sociale.
E tu, su quali obiettivi di business stai pensando di incentrare le attività di social media marketing per la tua azienda?

Daniela Trifone

9 Comments

  1. in hotelperformance abbiamo da questo mese inserito il servizio di brand optimization; il primo hotel su cui lo abbiamo attivato è http://www.facetofacehouse.com, è un b&b esclusivo. All’inizio abbiamo avuto problemi sugli obiettivi, il B&B non è ancora aperto e non possiamo avere fedeltà, commenti su esperienze etc. Abbiamo allora pensato di aiutare il cliente a scoprire una parte di roma esclusiva con il facetoface, impostando temi mensili legati ad arte, cultura, musica etc. Cioè abbiamo puntato all’intrattenimento! poi sicuramente inseriremo anche delle offerte su misura con Hotels.com !!! consiglio di visitare Travel Intelligence su Twitter, è un portale di hotel bellissimi in tutto il mondo, e i posts sono solo commenti dei clienti in giro per il mondo … sfido sono tutti bei posti ! facile!
    ciao a tutti Simona

  2. Daniela Trifone scrive:

    Ciao Simona,
    l’utilizzo di piattaforme per il social media marketing nel lancio di una campagna teaser per l’avvio di una struttura ricettiva non ancora attiva può essere davvero sfidante.

    In questi casi può essere molto utile definire un obiettivo preciso prima di avviare le attività in modo da definire alcuni “paletti” che aiuteranno a definire la forma finale del progetto “social”.
    Ad esempio, a differenza di una campagna teaser offline, online ci si può sbizzarrire nel catturare l’attenzione (intrattenimento/incremento brand awareness) permettendo però all’utente, dopo aver fruito il messaggio, di mettersi in contatto con la struttura una volta avviata (generazione lead), magari attraverso un’attività combinata di database building durante il teaser ed email marketing durante il lancio vero e proprio.

    In pratica ogni attività di social media marketing potrebbe ad esempio permettere all’utente di registrarsi ad una newsletter il cui primo numero consterà in un’offerta promozionale inviata in corrispondenza dell’avvio vero e proprio dell’attività ricettiva. In questo modo l’utente tornerà al sito nel momento giusto, dietro una stimolazione da lui stesso richiesta.

    In bocca al lupo per il progetto e, se vuoi, tienici aggiornati sui risultati ottenuti 😉

  3. Panca scrive:

    grazie Daniela! davvero mooooooolto utile qs post!
    grazie anzhe simona!

    che bello!

  4. simona scrive:

    Grazie Daniela,
    apprezzo molto il tuo suggerimento. Interessante.
    la frase illuminante: “permettendo però all’utente, dopo aver fruito il messaggio, di mettersi in contatto con la struttura una volta avviata (generazione lead), magari attraverso un’attività combinata di database building durante il teaser ed email marketing durante il lancio vero e proprio”.
    Lo applicheremo e lo prenderemo come ulteriore attività e sfida per poi aggiornarvi sul risultato. La struttura apre il 10 novembre 2009.
    Ciao
    Simona

  5. Ciao Daniela,
    grazie per questo post molto interessante e utile.
    Ho particolarmente apprezzato le case histories che descrivono, nella pratica quotidiana, in che modo possono essere impostate le possibili attività di social media marketing. Queste, come giustamente osservi vanno comunque sempre pianificate coordinando gli obiettivi dell’azienda e le reali necessità del proprio pubblico di riferimento.
    Come affermo nel mio libro “social media e comunicazione di marketing”, i potenziali clienti devono essere sempre posti al centro dell’attenzione: va corteggiato, stuzzicato, invitato a parlare e a partecipare al prodotto. L’immagine di marca oggi può essere rafforzata investendo sulle attività in grado di stimolare la collaborazione partecipativa tra azienda e clienti, e i social media sono gli strumenti più efficaci per creare e gestire le relazioni online senza rivolgersi necessariamente ai “guru” dell’informatica. L’integrazione con gli strumenti classici, tuttavia, resta fondamentale per garantire un ritorno efficace in termini di visibilità e “awareness” delle iniziative.

    Buon lavoro e a presto!

  6. Giulia scrive:

    Ciao Daniela
    complimenti per il post! Sintetico ma completo. Interessanti anche gli esempi, poichè provengono tutti e otto da settori merceologici differenti (alimentare, abbigliamento, tecnologia, turismo, ecc..). Come in ogni azione di marketing che si intraprende è poi interessante e fondamentale saper misurare i risultati, che come ben sai nel marketing del social networking non sono immediati. Misurare i risultati significa decidere in un secondo momento se continuare con gli obiettivi sopra citati o cambiare rotta!

  7. Ciao Daniela, per caso ho trovato un link a questo tuo articolo, che ovviamente sono corso a leggere. Come sai mi occupo da tempo di social networking e mi ha fatto effetto leggere.

    Fatto effetto perché la maggioranza delle cose che scrivi mi sembra quasi di averle scritte io, per quanto sono concorde :)

    Ottimo lavoro, complimenti (non che ci fosse da dubitarne :) )

  8. Daniela Trifone scrive:

    Grazie a tutti per aver condiviso riflessioni e feedback, spero che questo post possa essere un utile strumento per affrontare con consapevolezza attività a prima vista di semplice e rapida implementazione.

    @ Alessandro Prunesti – Concordo, la parola d’ordina è sempre “integrazione”, il media mix off+on line rimane vincente, soprattutto nel Belpaese dove i target più rilevanti in termini numerici continuano a fruire quasi esclusivamente il media TV, anche a costo di cambiare tutte le TV in casa pur di riuscire a vedere i canali digitali.

    @ Giulia – Complimenti per le attività Social di TUI, davvero interessante il link nella tua firma :)

    Misurare è necessario per decretare il successo delle attività sono d’accordissimo, noto però che in questo momento sono molte le aziende che online considerano valide le sole metriche relative al direct response (pageviews/subscription/vendita), mentre, per semplicità e scarsa misurabilità, escludono dai calcolo dei ritorni tutto ciò che riguarda awareness del marchio, fedeltà nel medio/lugno periodo e soddisfazione del cliente.
    Credo che nel campo dei social media, così come in quello delle PR, nei prossimi anni sarà necessario arrivare ad un nuovo paradigma che tenga in considerazione sia i ritorni diretti ed immediati, sia quelli indiretti e dilazionati nel tempo. La strada sarà lunga e richiederà l’adozione di nuove tecnologie di tracciamento più invasive delle attuali, ma credo che tra qualche anno arriveremo a fare considerazioni sull’impatto di attività di MKT sull’intera customer lifetime. Voi che ne dite?

    @ Francesco a.k.a. fradefra – Dalle discussioni online sembra che il web marketing sia SEO + keyword advertising + affiliation + web analytics e un pizzico di social marketing, tutto veicolato in chiave strettamente operativa.
    Credo che ragionare sulla pianificazione strategica anche su questo canale sia invece essenziale per capire come sfruttare meglio un infinito universo di nuove possibilità 😉

    Grazie ancora, a presto!

  9. Complimenti, un bel lavoro di sintesi. Lo citerò nei prossimi seminari sul social networking del wine&food di qualità, di cui mi occupo. Settore molto peculiare e nel quale eccellenti prodotti e grandi idee purtroppo nn corrispondono ad altrettanti budget.
    I vini Docg come i prodotti Igp e Dop, infatti, vengono prevalentemente da piccole, anche piccolissime imprese. Impensabile purtroppo che possano, come Barilla o Zonin, ricorrere a grandi agenzie di comunicazione ed a prodursi in strategie ed attività social ben presentate ed “organizzate”. ( Ne sa qualcosa il buon FradeFra col quale ci conosciamo per comuni interessi enogastronomici).

    Purtuttavia ci sono piccole ma interessanti community di produttori che stanno autoformandosi, sviluppandosi ed autoregolamentandosi proprio grazie ai social-networking. Nate proprio dal bisogno di crescere e creare valore tra coloro che devono necessariamente “aiutarsi da soli”, queste comunità ora vedono l’interesse dei “big” che arrivano ai blog ed al socialweb solo adesso che stanno comprendendone l’utilità.

    Il pubblico dei consumatori di prodotti di qualità poi, a differenza di quello dei prodtti di massa come la pasta Barilla, è così eterogeneo, talvolta ipercritico e dalle pulsioni così diversificate e lo “trovi” in ambienti tanto numerosi che, anche qui ti do’ assolutamente ragione, se non si hanno obiettivi chiari si rischia di spargere chiacchiere inutili o deleterie, invece di creare relazioni.

    Buon lavoro, vado a linkare quest’ottima risorsa.
    Alessandra

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