La strategia vincente è avere una strategia

Guido Di Fraia – relatore al convegno IBC – parla dell’efficacia dei social media nella business strategy

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Guido Di Fraia- Direttore dell’Osservatorio IULM sui Social Media

Negli ultimi anni il settore dell’IBC (Industria dei Beni di Consumo) è stato contraddistinto da una profonda trasformazione che riguarda soprattutto i comportamenti e le scelte di acquisto dei consumatori: la maggior attenzione alla salute e al benessere hanno infatti condotto a un tipo di consumi orientati a un’alimentazione selettiva e di qualità. Cura della forma fisica e cura dell’aspetto estetico sono divenute le nuove priorità, che hanno preso il sopravvento sull’esigenza del risparmio, andando a incidere profondamente sulla quota di spesa destinata dalle famiglie alle varie categorie di prodotto. In un simile contesto di trasformazioni rapide e profonde, le aziende hanno iniziato a ridefinire le loro strategie commerciali, nella prospettiva di intercettare le sempre mutevoli tendenze di consumo, sperimentando nuove politiche di pricing e nuovi modi di comunicare.

Se oggi la principale sfida per le aziende è divenuta quella di intercettare per tempo, anzi, addirittura in anticipo, i bisogni dei consumatori, l’abilità sta proprio nel riuscire a vincere la resistenza al cambiamento:
il “tradizionale” è un modus operandi che impedisce di abbracciare il “nuovo” e rende miopi dinanzi ai continui stimoli offerti dal mercato.
Sperimentazione, confronto, condivisione: questa la ricetta vincente per un effettivo vantaggio competitivo.

L’ingrediente segreto? I social media.

Ma in che modo le aziende si approcciano a questi canali? In che modo li integrano all’interno della più generale strategia di marketing? Questi macro interrogativi costituiscono la base di partenza dell’indagine condotta nel periodo 1 Gennaio-28 Febbraio 2017 dall’Osservatorio Social Media IULM,
i cui risultati sono stati discussi dal prof. Guido Di Fraia, Direttore dell’Osservatorio, in occasione del convegno annuale IBC.

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Da sinistra a destra: Stefano Agostini Presidente e Amministratore Delegato Sanpellegrino, Andrea Carlucci Amministratore Delegato Toyota Motor Italia, Luca Colombo Country Manager Facebook Italia, Luca De Biase Giornalista e Scrittore, Fabio Vaccarono Managing Director Google Italy

I risultati dell’Osservatorio per il 2017

La ricerca, strutturata sul modello #SocialMediAbility delle Aziende Italiane, è stata condotta su un campione di 310 imprese appartenenti a 7 differenti settori, 5 dei quali (Food&Beverage, Arredamento, Banche, Abbigliamento e GDO) monitorati dal 2014 e 2 nuove industry (Cura della casa e Cura della persona) che hanno rappresentato il particolare focus di questa specifica edizione. Dallo studio – condotto anche grazie alla piattaforma di monitoraggio Social Listening di Blogmeter – sono emersi alcuni interessanti macro-risultati:

  • ancora nel 2017 sono presenti aziende che non possiedono un sito attivo e funzionante (il 4% del campione complessivo) e non si tratta di PMI, bensì di aziende di grandi dimensioni;
  • il 31% delle aziende sul totale del campione non risulta avere una presenza social (ad es. una pagina Facebook o un profilo Twitter) mentre, per le aziende di largo e generale consumo, la percentuale sale al 42%;
  • un dato che rende il quadro ancora più problematico riguarda il fatto che, nonostante molte aziende abbiano una presenza social, nel concreto non sappiano sfruttarne le potenzialità. Riportando le parole di Luca Colombo, Country Manager di Facebook Italia, “essere presenti sui social senza essere attivi è peggio che non esserci”;
  • un ulteriore elemento di perplessità, messo in evidenza dalla ricerca, riguarda l’integrazione tra il sito web e i canali social: eccezion fatta per la GDO, in settori come Cura della casa e, in modo particolare, Cura della persona la presenza web e la presenza social non vengono integrate tra loro.

Atteggiamenti che, se in passato potevano essere interpretati come prudenziali, oggi sono sintomatici di una certa arretratezza e incapacità di interpretare le grammatiche di base della comunicazione e del marketing digitali.

Focus sull’utilizzo dei social media

A livello di uso tattico-strategico dei canali social, il quadro non migliora e risulta evidente la sensibile differenza tra il mondo delle aziende che operano sui beni di largo consumo, rispetto al totale preso in considerazione: sebbene ci si aspetti un utilizzo strategico e continuativo dei canali, nella realtà spesso questo ancora non accade. Per di più, le aziende, nel comunicare sui social, ricorrono ancora a una logica prevalentemente autoreferenziale, non corrispondente a quelle che sono le modalità di interazione tipiche del canale, ignorando l’esigenza dei consumatori: la ricerca di un valore meno promozionale e più relazionale. Lo stile comunicativo più adatto sui social media, intimo e personale, viene accantonato a favore di un linguaggio più simile a quello dei media classici, tipico delle inserzioni pubblicitarie.

Questa pratica deriva da un approccio errato nei confronti dei social che vengono ancora definiti “nuovi media” (sebbene esistano ormai da 20 anni!). Una perversione linguistica che porta le aziende a “ghettizzare” il canale invece di considerarlo in un’ottica di strategia di marketing (come avviene nel caso dei media tradizionali). “Perché parlate di Social Media Marketing? Avete mai sentito parlare di TV Marketing o Radio Marketing?” ironizza Di Fraia al termine del suo intervento.

 

 

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