Come Britney Spears e Candie’s si lanciano alla conquista di Twitter e Facebook

L’articolo affronta l’analisi della campagna del marchio di abbigliamento Candie’s sui social network come Twitter e Facebook, utilizzando una testimonial d’eccezione, Britney Spears.

Ieri, lunedì 27 luglio, è apparso sul quotidiano “la Repubblica” un interessante articolo intitolato “Social Market“. Più che mai, in questo periodo, siamo bombardati di notizie riguardanti i social network, ambienti web e community online. I media tradizionali hanno fiutato l’interesse diffuso tra la gente e costantemente pubblicano contenuti a tema. Lo fa Il Sole 24 Ore con Nòva, un inserto speciale che esce ogni giovedì e che tratta l’innovazione a 360 gradi, toccando spesso i temi “social & new media” (ne consiglio vivamente la lettura). Lo fa il Giornale, con la sua rubrica online Tech&Web spesso curata da un caro “prof.” del nostro master, Marco Massara, e ultimamente anche la Repubblica ha deciso di intraprendere questo nuovo filone. Non che fino ad ora se ne sia disinteressata, ma a mio parere ha sempre affrontato l’argomento da un punto prettamente “filo tecnologico-demografico”, senza mai approfondire più di tanto gli aspetti del marketing.

Tornando alla giornata di ieri, compro il giornale e fra una mail e l’altra comincio a leggere l’articolo.

Apprendo con piacere che Britney Spears si è buttata a capofitto su Twitter (se volete altri casi interessanti consiglio vivamente di dare un occhio all’account di Ashton Kutcher con i suoi quasi 3 milioni di followers) e mi accorgo che ha utilizzato il suo profilo per lanciare in anteprima il suo nuovo spot per il brand Candie’s. La cosa mi incuriosisce e comincio una fugace ricerca su internet.

In poco tempo scopro che il marchio di abbigliamento per teenagers, ha puntato tutto sull’immagine della sua nuova testimonial ma, anziché utilizzare le solite policy di marketing, si è dedicato principalmente ad una campagna di social media marketing. Più precisamente posizionamento strategico negli ambienti di social networking e seeding di messaggi pubblicitari su canali online dedicati.

Analizzando la strategia di posizionamento su internet, la storia è andata più o meno così (tutto questo la Repubblica non lo dice):

. a Febbraio 2008 Candie’s crea il proprio profilo su Facebook

. dopo un anno (Marzo 2009) comunica, sempre su FB, la nuova testimonial Britney e comincia ad avvicinarsi a contenuti con un potenziale social-DNA

. progressivamente migliora la sua comunicazione e arriva finalmente a comprendere il suo grande potenziale comunicativo. Sfrutta a pieno il viral DNA della sua testimonial e comincia a sviluppare delle vere e proprie discussioni (gli utenti si impersonificano nel brand, si associano a Britney e producono discussioni e contenuti). Come ha fatto? Ha associato la propria comunicazione ai concerti e alle azioni di Britney nel mondo reale, il potenziale cliente partecipa o segue l’evento reale e si ritrova online per condividere e produrre contenuti, immagini o commenti (viene identificato come marketing convergente). Finalmente si arriva a contenuti di interesse “social” e virali.

. nel frattempo viene deciso di unire il prossimo video e singolo (Radar) di Britney con lo spot del brand (co-marketing). Creato un storytelling per lo spot; pseudo-trama, immagine della testimonial, riferimenti al sito Candie’s e al sito della catena Kohl’s (guarda caso il licenziatario e-commerce per i prodotti Candie’s)

. la comunicazione della premiere viene fatta sul profilo di Facebook, ma il video viene postato su un famoso sito di gossip americano, Perez Hilton (a mio parere una scelta azzeccatissima perchè con un seeding differente si sono sfruttati entrambi gli ambienti sociali con differenti pubblici).

. Britney entra in azione e comincia a inserire Candie’s nei suoi tweet, fa riferimenti ai prodotti e comunica la premiere dello spot.

. il video viene anche pubblicato sul canale ufficiale Youtube di Britney e messo nella home.

Risultato:

Youtube: la premiere dello spot, in neanche un mese, viene visto da 200.000 persone che producono più di 300 commenti di apprezzamento (ricordo l’azione di branding e il riferimento a “dove la posso comprare? ovviamente da Kohl’s, clicca qui!”)

Facebook: considerando che il profilo di Candie’s ha circa 4.200 fan iscritti, da quando hanno cominciato ad associare Britney nella loro comunicazione, producono in media fra i 100 e 150 apprezzamenti e sulla cinquantina di commenti ogni messaggio (contenuti sul brand spontanei). Il seeding del video non ha fatto eccezione, anzi ha superato la media. Ricordo che tutte queste sono associazioni spontanee e che i contenuti vengono lasciati liberi. Ci troviamo di fronte a un pubblico sottoposto al fenomeno di Lovemark, dove decide autonomamente di diffondere i messaggi del proprio “amato” brand e/o testimonial (ancora meglio se vanno a braccetto come in questo caso. In più produce a sua volta dei contenuti che, essendo molto probabilmente un “opinion-leader”, verranno ben assimilati dalla sua cerchia di relazioni sociali. Vedere il profilo per credere!

Twitter: Sempre perché mi piace far toccare con mano, cliccate qui, e potrete vedere tutti i tweet che vengono prodotti (nel mondo) con keyword “Candie’s”. Notate con piacere quante volte il brand viene associato a “Britney”, “new commercial spot” e “Radar” (l’ultimo video clip della pop star).

In conclusione, questa è l’analisi e la testimonianza di una vera e propria campagna di comunicazione social media. Una strategia che sfrutta la comunicazione allargata sui vari ambienti di social networking e ne sfrutta le potenzialità intrinseche. Come abbiamo potuto vedere, il valore aggiunto è stato proprio quello di pianificare le azioni temporali in modo da creare un “patos” e un “buzz” sul messaggio e obiettivo finale.

Federico Neri

Viral Marketing: la chiave è nel DNA

Pubblichiamo qui di seguito l’intervista a Mirko Pallera e Alex Giordano fondatori di NinjaMarketing e docenti del Master in Social Media Marketing & Web Communication della Scuola di Comunicazione IULM. L’intervista è stata originariamente pubblicata su SDC News, la newsletter di Scuola di Comunicazione IULM che offre notizie, approfondimenti e opportunità ai membri della sua community. E’ possibile registrarsi alla Community SDC per accedere alle notizie ed iniziative speciali della Scuola.

Carissimi, anzitutto grazie per la disponibilità. Rimandando a Wikipedia per una puntale definizione del fenomeno, proviamo ad entrare subito nel vivo della discussione: nel 1996 Hotmail fece partire quella che viene indicata dagli esperti come la prima campagna di viral marketing. A distanza di 13 anni credete che in Italia sia maturata un’adeguata consapevolezza nei confronti di questo strumento?
Certo! Pensate che è da poco nata una associazione di categoria di cui noi siamo tra i fondatori, si chiama Wommi. Qui su wommi.it trovate le sue finalità e il suo codice etico.
All’inizio in Italia qualche azienda ci chiedeva di viralizzare il proprio spot con Totti.
Altri ancora hanno provato a ricondurre l’ideazione di un video virale ad alcuni semplici principi: basandosi sull’analisi di contenuti che hanno avuto una maggiore diffusione contagiosa, hanno cercato di sintetizzare in questo modo una formula estetica del virale in sex, pets and absurd! Molti dei contenuti virali presenti in rete sono infatti bizzarri, irriverenti, spesso cinici e politicamente scorretti. Oppure sono infarciti di sesso, trattano tabù, argomenti proibiti o censurati dai media, o ancora affrontano temi di critica politico-sociale. Altri sono teneri, romantici e a base di buoni sentimenti. Soprattutto sono pieni di gattini!

Per questo, secondo alcuni praticoni del virale avvezzi a semplificare e banalizzare le cose, il segreto risiederebbe in una semplice formula di buon senso popolare. “Unire l’utile al dilettevole”, come dice il proverbio. Basterebbe quindi rendere un contenuto enjoyable o valuable, vale a dire divertente o di utilità pratica o economica, per farlo diventare il prossimo tormentone virale. Si è così diffusa l’idea che per fare marketing virale sia necessario e sufficiente utilizzare un trattamento divertente, grottesco, da macchietta, spesso palesemente volgare. Nel buio si è toccata la zampa dell’elefante pensando che si trattasse di un grande albero.

Noi crediamo che il segreto della viralità non sia da cercarsi semplicemente nel trattamento estetico-creativo. E’ necessario andare oltre, arrivando a cogliere l’essenza e la pregnanza del messaggio, indagando sulle profonde motivazioni che spingono le persone al famigerato “invio ad un amico”, a scatenare entusiasti articoli sui blog o il passaparola durante il pranzo fra colleghi. Per diventare dei guru del marketing virale è necessario addentrarsi nelle dinamiche psicologiche e sociali della società interconessa e partecipativa, quella del Popolo della Rete. E purtroppo, dal momento che la complessità della società aumenta invece di diminuire, semplificare non sarà più possibile.

Tra le aziende (che noi definiremmo poco accorte) si è spesso insinuata l’idea che un’operazione di marketing virale sia necessariamente low budget e non necessiti di adeguati investimenti. Potete aiutarci a sfatare questo mito?
Da quando è scoppiato il boom dei video fatti dagli utenti e resi celebri da Internet, la febbre dei video virali ha contagiato anche il mondo dei professionisti della comunicazione. Alcune case di produzione sono corse dalle aziende cercando di bypassare le agenzie creative e – spacciandosi per esperti del settore – hanno iniziato a proporre produzioni low budget girate con tecniche fintamente amatoriali. Come se girare uno spot con il telefonino bastasse a renderlo virale. Virale non è a basso costo! Ci sono molti esempi di successi virali realizzati con produzioni davvero imponenti.

Che ruolo giocano i social media nella pianificazione di una campagna di marketing virale?
Oggi i social media contano molto. Anzi, possiamo dire che la maggior parte del buzz (passaparola) si è spostata sui social media. Sono uno strumento di diffusione del buzz fenomenale.
Ma attenzione! E’ sulla progettazione del Viral DNA, ovvero di quella chimica virale che fa parte del brand e della sua comunicazione, che dovete concentrare la maggior parte degli sforzi. Poi, una buona strategia di distribuzione del contenuto, in termini tecnici di Seeding (la semina), farà il resto. Un buon Viral DNA, infatti, ha comunque bisogno di essere inseminato nei terreni più fertili, quelli più ricettivi al messaggio. Questo sarà fondamentale per velocizzare il processo di diffusione del contenuto e renderlo funzionale alle politiche di marketing dell’azienda.
Del resto, senza un terreno fertile la pianta non attecchisce. Senza le persone che lo ritengono rilevante il messaggio non viene moltiplicato. Semplificando potremmo dire che Viral DNA e Seeding sono le due variabili fondamentali della viralità.

Chiudiamo con una domanda difficile? Qual è l’ingrediente che non deve assolutamente mancare nella definizione di una campagna di marketing virale?
Sicuramente il Viral DNA. Questo è l’elemento fondamentale! Pensate che abbiamo definito un modello per progettare un Viral DNA vincente. Il modello si chiama C-R-E-A-T-E, però fino a che non esce il nostro libro (”Viral DNA“, in uscita a settembre), l’editore ci ha imposto il massimo riserbo sulla formula segreta. Potete provare voi a riempire il contenuto con i vostri significati. Per ora, vi possiamo solo dire che ogni variabile regge sia come parola italiana che come parola inglese…buon divertimento!

Social Media Marketing Strategy: ecco i 10 brand di maggior successo sui social media

Il report, recentemente pubblicato da Wetpaint/Altimeter Group, ci offre lo spunto (e la spinta!) per trattare in questa sede di  social media marketing, uno dei principali argomenti di studio, approfondimento e analisi dell’Executive Master di Scuola di Comunicazione IULM che stiamo attualmente frequentando.

Lo studio ha preso in esame le prime 100 global brands classificate da Business Week/Interbrand ‘Best Global Brands 2008’ (tra cui spiccano nomi quali: Apple, Coca-Cola, Nokia, Google, Microsoft, Zara, Chanel, Sony, Nike, HP, Disney, Ikea e molti altri nomi über-noti a tutti…) e le ha classificate in base al loro livello di ‘engagement’ in 11 diversi tipi di social media tra cui: blog, social networks proprietari, social networks generici, wikis, forum di discussione, microblogging.

Il criterio primario utilizzato dai ricercatori per soppesare numericamente le strategie di social media marketing è stato l’engagement quella parolina ‘magica’ che sempre torna nelle conversazioni sui SM e che qualcuno prova anche a tradurre in italiano ma che, a mio modesto parere, deve rimanere così com’è perché ogni tentativo di traduzione ne limita ed impoverisce il suo significato intero.

In particolare, l’engagement sui SM messo in atto dalle varie aziende in esame è stato valutato non solo in base a criteri di ampiezza di presenza (ovvero su quanti social media i brand erano attivi) ma anche in base alla profondità di presenza (ovvero al livello di interazione con la propria audience). Questo secondo criterio non è ovviamente da sottovalutare perché spesso ancora molte aziende, soprattutto quelle che da poco si sono avventurate in queste nuove acque, si limitano a presidiare superficialmente i SM decidendo di aprire un blog, un account Twitter o una fan page su Facebook magari senza aver prima delineato una strategia precisa e condivisa internamente e senza aver adeguatamente predisposto risorse (economiche e soprattutto umane!) all’importante compito.

L’incrocio tra le due metriche sopra citate ha dato i seguenti risultati (in parentesi il punteggio a loro assegnato dai ricercatori):

 

1.      Starbucks (127)

2.      Dell (123)

3.      eBay (115)

4.      Google (105)

5.      Microsoft (103)

6.      Thomson Reuters (101)

7.      Nike (100)

8.      Amazon (88)

9.      SAP (86)

10. Tie – Yahoo!/Intel (85)

 

In particolare, a seconda del loro livello di engagement sui SM, le aziende sono state classificate in una di queste quattro categorie:

-         Mavens: coloro che sono attivi in sette o più SM e che hanno raggiunto un punteggio di engagement alto. Interagiscono regolarmente con le proprie audiences coinvolgendole nei loro processi decisionali, hanno un team dedicato al social media marketing e hanno una strategia ben delineata

-         Butterflies: coloro che sono attivi in sette o più SM ma che, differentemente dai precedenti, non hanno raggiunto un punteggio di engagement alto in tutti  i SM in cui sono presenti. Hanno il potenziale di diventare Mavens ma devono investire più risorse o riuscire ad avere l’appoggio dei decision makers interni

-         Selectives: coloro che sono attivi in sei o meno di sei SM e che hanno raggiunto un punteggio di engagement alto. Ci possono essere diverse ragioni per cui un brand si trova tra i Selectives e non tutte necessariamente negative. Ad es. per precisa scelta di andare a presidiare solo quei canali che gli permettono di instaurare un rapporto con specifiche audiences (es: audience interne, catena distributiva, sviluppatori di prodotto)

-         Wallflowers: coloro che sono attivi in sei o meno di sei SM e che hanno ottenuto un punteggio di engagement basso o inferiore alla media. Anche qui le ragioni possono essere molteplici, ma nel caso di queste grandi aziende è molto probabile che abbiano intrapreso la strada del social media marketing da poco o che stiano studiando come e dove muoversi

 

Il report va poi oltre ed elenca tutte le 100 aziende in base al loro engagement level ottenuto, le classifica anche in base al settore di appartenenza e riporta quattro casi di best practice (Starbucks, Toyota, Dell, SAP) con esempi pratici di casi di successo da cui è possibile trarre spunti interessanti per mettere in atto una strategia di SM vincente.

Per chi vuole approfondire e consultare i dati può accedere al report

Concludo con alcuni spunti di riflessione che sono emersi dalla mia lettura del report e che spero possano generare uno scambio di idee e di opinioni in questa sede (o tra noi in aula):

 

-         welcome to the social era: nonostante il periodo di crisi economica tutte le grandi aziende hanno investito e stanno investendo nei SM. Ormai i brand che non sono presenti (in maniera più o meno evoluta) sui SM (blog aziendale, pagina FB, Twitter, You Tube etc.) rappresentano l’eccezione alla regola

-         one size fits all? no grazie: non esiste una formula magica, un mix perfetto pre-confezionato e pronto all’uso per tutti, ma esistono tanti canali diversi, ognuno con le proprie peculiarità i propri linguaggi e ognuno adatto per interagire con specifiche audiences a seconda degli obiettivi da raggiungere

-         social media pays off: si riscontra una correlazione tra la performance finanziaria delle aziende monitorate e il relativo livello di SM engagement. Un ‘social brand’ che partecipa attivamente alle conversazioni in rete, conosce i propri pubblici, stimola la discussione, si apre verso l’esterno, crea un vero valore aggiunto per le sue community, contribuisce anche ad innescare un meccanismo di ritorno economico positivo per se stesso

-         it takes two to tango…ed in questo caso si balla meglio in tre: innescare una strategia di social media marketing senza il benestare, l’appoggio e soprattutto il commitment del management aziendale può rivelarsi una corsa controvento. Alla stessa stregua, risulta particolarmente vantaggioso individuare dei champions interni che capiscano questi nuovi linguaggi, conoscano gli strumenti e possano fare da ponte tra l’azienda ed il mondo esterno. Ma tutto questo rimane un esercizio inutile se non si riesce a coinvolgere il terzo polo: l’audience esterna, i clienti, i consumatori, gli utenti, il pubblico…ovvero tutti noi: le persone.

 

Patrizia Re

 

Cultura convergente, il passaggio da brand a lovemark

Il famoso libro dello studioso americano Henry Jenkins “Cultura convergente” ha aperto delle discussioni cruciali nell’utilizzo dei new media oggi, ed è stato un libro molto citato (e ripreso) nel master IULM in Social Media Marketing & Web Communication.

E’ un libro sorprendente, per vari aspetti, denso di case history e di un approccio alla materia della fruizione e uso dei contenuti dei media e new media, da parte dei consumatori, del tutto nuovo.

Jenkins tende verso un cambio generazionale di prospettiva: guardare il mondo dall’occhio del consumatore invece che dalla parte del produttore broadcasting. E’ la nascita della cultura grassroots, o la sua definitiva diffusione a larga scala. Gli esempi sono molteplici: fans community online di reality tv, come per American idol o Survivor, che discutono e ridefiniscono i contenuti mandati in video dai produttori mainstream.

Nel caso del reality show americano Survivor, una vera e propria influenza sul contenuto e sulla strategia di vendita del format fu ottenuta grazie a ChillOne: il guastafeste della comunità degli spoiler che ebbe accesso a informazioni segrete, e le condivise con gli altri partecipanti, evidentemente curiosi. Scrive Jenkis “Lo spoling di Survivor è intelligenza collettiva in pratica”, connettendosi idealmente al concetto di Pierre Lévy.

Come non citare il caso di Heather Lawver, ragazzina americana tredicenne, fan di Harry Potter che lanciò un “giornalino scolastico” online: The Daily Prophet. Si formò una comunità online, che riuniva bambini di tutto il mondo, piccoli redattori; Lawver iniziò il suo progetto in una cornice educativa, aiutare i genitori a comprendere la partecipazione dei loro figli. La Lawver riuscirà addirittura ad avere un dibattito televisivo con un portavoce di Warner Bros.

Jenkins si concentra sulla narrazione nell’ambito del media-mix; la convergenza dei contenuti sui vari media, tv e internet principalmente, e soprattutto sulle dinamiche grassroots che questi processi e linguaggi contengono in nuce. La possibilità di modificare i contenuti dal basso (strategie bottom-up), la pratica del mash-up, di cui ci ha approfonditamente parlato il prof. Maurizio Goetz, tra visione online, pratiche offline, ridefinizione dei frame (caso Matrix in cui fan vennero coinvolti nell’ampliamento delle strategie di marketing).

Ciò che è in discussione è la trasformazione del ruolo pubblico all’interno del processo politico. La consapevolezza dei consumatori che plasmano l’ambiente mediatico nel passaggio dalla burocrazia alla adhoc-crazia.

Jenkis conduce delle battaglie in USA, da esperto, per l’uso educativo di videogames e computer, per la pratica partecipativa dei consumatori contro il controllo delle corporate, viene ricordato anche per un’importante relazione al senato dopo la tragedia di Columbine.

Goetz parla di economia del dono, Jenkins di economia affettiva: in entrambe le dimensioni si può leggere il cambiamento degli stereotipi (in termini di marketing da brand a lovemark) e il tentativo democratico in fieri, riprendendo ancora il contributo di Lévy: l’individuo (e il gruppo, o la community) da “attrattore culturale” ad “attivatore culturale”.

Vito Lopriore